誰能給我《麥奎爾大眾傳播理論》的讀后感，萬分感謝
對本書印象深刻的部分及感悟和思考本人比較喜歡第十三章、十四章、十六章的內(nèi)容。
通過麥奎爾在本書十三章的《關于媒介內(nèi)容的批判學派的觀點》這部分介紹，我知道了最主要的批判主義傳統(tǒng)是建立在馬克思主義意識形態(tài)的基礎之上，主要針對階級不平等但同時也談討其它議題。
馬克思主義傳統(tǒng)或許把最主要的注意力都集中在新聞與真實性之上。
馬克思主義通過其他不同的理論，包括巴特與阿圖賽的理論，越來越重視語言實踐的重要性，特別是通過語言進行指示的過程勾勒出了文化含義的藍圖。
這種藍圖，尤其是通過建立霸權(quán)主義，提高了統(tǒng)治階級意識形態(tài)的統(tǒng)治地位。
這其中也包括了將從屬階級放在一組構(gòu)成所有有關真實意義的結(jié)構(gòu)中，以一個單一的霸權(quán)觀點來統(tǒng)領。
新聞以各種方式為實現(xiàn)霸權(quán)主義做出了貢獻。
麥奎爾認為其中之一就是對某些事實層面的“遮蔽”——特別是故意忽視階級社會所具有的剝削本質(zhì)，或者將剝削的本質(zhì)理所當然地視為“自然的”。
第二，新聞制作了利益的“分歧”，從而破壞從屬階級之間的團結(jié)一致。
第三，新聞報道強加了一個“想象中的共同體”，例如借助于社區(qū)、國家、民意以及共識等的概念。
我特意查了一下意識形態(tài)“霸權(quán)”理論。
“霸權(quán)”一詞，原指國家的霸權(quán)或政治運動的主導權(quán)，由意大利的共產(chǎn)黨的創(chuàng)始人葛蘭西在《獄中筆記》最早作為社會分析的一個主概念加以使用。
葛蘭西把現(xiàn)代國家的形成看作是作為“強制裝置”的政治社會和作為“霸權(quán)裝置”的市民社會的融合，認為市民社會主要是通過“合意”或“同意”的組織化過程而維持統(tǒng)治的社會，隨著市民社會的發(fā)展，他將吸收政治社會而形成新型的國家。
批判學派的學者繼承了葛蘭西的觀點，把“霸權(quán)”看做是支配階級在一定歷史時期內(nèi)為維護自身利益而行駛社會主導權(quán)和文化主導權(quán)的能力，而實現(xiàn)“霸權(quán)”的手段不是通過直接的高壓政策，而是通過決定國家的經(jīng)濟、政治和文化方向，使被支配階級對現(xiàn)有權(quán)力結(jié)構(gòu)和社會關系產(chǎn)生認同或從屬意識。
哈貝馬斯的批判理論哈貝馬斯是德國哲學家和社會學家，法蘭克福學派的第二代旗手。
二戰(zhàn)以后，哈貝馬斯在批判地繼承阿多諾、霍克海默等第一代學者觀點的基礎上，針對后期資本主義的社會狀況的變化，試圖構(gòu)建一種新的社會理論，其代表作是1962年出版的《公共性的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換》和1968年出版的《傳播行為理論》在這兩部著作中，哈貝馬斯提出通過改善傳播的“合理性”來實現(xiàn)社會變革的觀點。
他認為，近代以來的資本主義追求的是一種“工具合理性”，這一合理化過程不僅帶來了對自然的支配和操作能力的擴大，而且也強化了社會的支配結(jié)構(gòu)和支配關系。
哈貝馬斯反對導致人的異化的片面追求“工具合理性”的立場，提倡“綜合的合理性”。
即主張通過擴展“沒有支配和強制的傳播關系”改革社會，建立基于“理性合意”的新型社會關系。
哈貝馬斯主要以社會哲學和語言哲學的方法來探索傳播與社會變革問題。
其中包含著對現(xiàn)行資本主義社會的否定和批判，但也有不少學者指出，他的傳播觀中帶有明顯的“普遍主義”和“倫理主義”色彩。
我很同意哈貝馬斯的觀點和理論，我很希望我們的社會應建立新型的社會關系，人與人之間的差距不能夠太大，否則離和諧社會會越來越遠，信息傳播的不對等性無法改革社會不平等的現(xiàn)狀。
在第十四章的《媒介類型與文本》一文中，麥奎爾介紹了新聞的主要屬性給我留下印象。
P288根據(jù)霍爾的說法，“新聞可見度”有三種法則：（1）新聞和事件或者所發(fā)生的事情（行動的成分）相關；（2）新聞是新近的；（3）新聞價值或新聞和其他重要人、事的關系。
而麥奎爾認為新聞的主要屬性包括：時效性與新近性、非預測性、形式的可預測性、片段性的本質(zhì)、易逝性、符號化、受到價值影響、趣味性、事實性。
我的觀點是他歸納得很有意思。
我們眼中的新聞定義就是新近發(fā)生的事實，沒想到新聞還有預測性以及受到價值觀的影響等等因素。
其實仔細想想也不無道理。
真正的新聞除了事實以外還有很多值得探討的地方，一篇新聞的誕生凝結(jié)了很多人的思想，包括記者本人、責任編輯以及主編等等。
這些人在處理新聞的同時心中總有很多因素影響他們的對稿件的文字安排以及感情色彩的運用。
我希望將來中國的媒體在做“黨和人民的喉舌”的同時，更應該關注社會現(xiàn)實本身，唯有真正把有價值的信息傳遞給大眾，我們的社會才會更加透明，人與人之間的話語權(quán)才有可能越來越對等，社會體制才能得到相應的改善，人民的相關權(quán)利才能得到充分的保障。
除此以外，麥奎爾還介紹了西方媒介主要的新聞價值包括：事件規(guī)模、接近性、清晰度、時間短促、相關性、回饋性、具體性、負面性、顯著性、戲劇性與行動性。
這些價值遠遠超出了書本上給的價值范疇。
通過閱讀國外作家對于大眾傳播理論的介紹，不僅開闊了我的視野，開始對西方國家的理論著作產(chǎn)生興趣，更讓我明白了國內(nèi)一些書籍的缺陷。
在同樣的十四章中，史密斯認為，如果受眾無法對新聞的可信度進行歸因判斷，新聞和娛樂或宣傳沒什么兩樣。
對于這一點我深有同感。
特別是對一些宣傳報道以及娛樂新聞，真真假假真叫人難辨，很多媒體在激烈的市場競爭中使出了很多令人意想不到的“殺手锏”來吸引讀者的眼球，于是很多假新聞和小道新聞紛紛而來。
縱觀每天的報紙上新聞，真正有意義的新聞是很少的。
我認為作為一個有責任感的媒體，它的定位不僅僅是在這些新聞上面，媒體一定要有所擔當，否則這個社會的信息的平等傳遞何從談起，媒體又怎能獲得大眾的信任，它又怎能合理傳達國情民意
在第十六章的《受眾的構(gòu)成與體驗》一文中麥奎爾提出了媒介——個人互動的類型包括四個方面：（1）娛樂消遣：逃避日常事務或問題；放松情緒（2）個人關系：交往，社會公用（3）個人主體性：自我參考，現(xiàn)實探索，價值強化（4）監(jiān)督（信息尋求的模式）。
我覺得他歸納得很好。
對于我們學生而言，閱讀報紙雜志就是為了了解先關新聞，可以算作是娛樂消遣了，很多有識之士可以通過媒體關注社會熱點時事，實現(xiàn)個人的價值。
還有一種監(jiān)督功能通過媒體得到最大程度上的發(fā)揮。
麥奎爾以人類需求的一般理論為基礎，提出一項比較傾向心理學的受眾動機理論。
他最先區(qū)分“認知的”和“情感的”需求，進而加入三個方面：“主動”對“被動”的行為，“外部性”對“內(nèi)部性”的目標導向以及“成長性”與“穩(wěn)定性”的取向等。
綜合這些因素，會產(chǎn)生十六種不同形態(tài)的媒介使用動機。
這些例子包括通過報紙的閱讀（屬于一種動機性、主動性、外部性與穩(wěn)定取向的模式）來“尋求人知的一致性”，或是收看電視戲劇“以便發(fā)掘個人行為模式”（屬于情感性、主動性。
內(nèi)部性、成長取向的模式）。
在這種心理學理論的本質(zhì)中，媒介使用者不太可能發(fā)現(xiàn)隱藏在動機之下的根本原因。
盡管如此，仍然有一些研究顯示出麥奎爾的要素和電視使用使用不同動機的模式之間的關系。
讀到這一點，我想談談“電視人”和“容器人”的理論。
這也是媒介對社會的影響表現(xiàn)吧。
林雄二郎在《信息化社會：硬件社會向軟件社會的轉(zhuǎn)變》中提出“電視人”這一理論，他認為伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，注重感覺，行為上“跟著感覺走”，個性孤獨。
內(nèi)向，以自我為中心。
對于當代在校大學生，“電視人”或許可以改為“電腦人”，因為由于電腦的普及，越來越多的學生都擁有了屬于自己的筆記本電腦。
于是越來越多的人把時間用在上網(wǎng)聊天或者打游戲等娛樂方面。
對于電腦這種媒介我的看法是它在提供信息的同時，更多的時候它扮演的是娛樂工具的角色。
“容器人”：在大眾傳播特別是電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代人的內(nèi)心世界類似于一種罐狀的容器，這個容器是孤獨的、封閉的，人際之間的接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部，保持一定距離成為人際關系的最佳選擇。
容器注重個人自由意志，不已認同外部強制力量或權(quán)威，但特別容易受大眾傳播媒介的影響。
現(xiàn)代社會中變幻不定的大眾流行現(xiàn)象是容器人心理和行為的具體寫照。
通過我對周圍同學的觀察，很多人都已經(jīng)成為了“容器人”和“電腦人”，再也沒有宿舍間的相互串門的故事了。
我們有很多人當面不容易交談，而在網(wǎng)絡上卻談的很歡。
網(wǎng)絡成為他們逃避孤獨和寂寞的大眾化選擇，正如一個作家的總結(jié)：“我們?nèi)绱私咏膮s遠隔天涯”，當代大學生很難擁有一種危機感或者說緊迫感。
我認為這是很嚴峻的事實。
如果不讀書，不溝通交流，將來進入社會如何與同事和領導相處呢
【五】對本書的評價：這本書超越傳統(tǒng)的新聞學和傳播學教材，有很高的權(quán)威性，非常詳盡系統(tǒng)地介紹了大眾傳播學的相關理論知識，能夠啟迪讀者對于傳播學的思考和熱愛。
建議對傳播學感興趣的或者想更深層次了解傳播學理論的讀者去讀一讀。
【六】我對本書的一些思考1、全球性的社會文化正處在多種方式的整合之中，但這僅僅就是大眾媒介的作用嗎
或者說在未來的社會中，大眾媒介的傳播會影響到整個世界格局的變化嗎
2、激進的批判主義者和保守的功能主義者之間的爭議會不會在未來某一天融合
3、在新形態(tài)電子媒介的出現(xiàn)的情況下，有些大眾傳播理論會失去它的功能嗎
4、從最廣義的角度來看，新媒介可以從“社會整合”以及其他社會結(jié)構(gòu)的方式來檢視，新形態(tài)的社會網(wǎng)絡正在浮現(xiàn)，新媒介的互動性究竟指什么
它和大眾傳播理論中的互動理論有什么異同點
5、在本書最后一章中，提到大眾傳播的多重邏輯，包括商業(yè)邏輯、產(chǎn)業(yè)邏輯、組織邏輯、技術邏輯、文化邏輯、信息邏輯等，它們之間有沒有什么關系
6、現(xiàn)在，人們認為在獲取注意力、傳播、提供信息、娛樂等娛樂外，媒介是基于自身的利益而行使的直接權(quán)力，這種說法是否有不妥之處
7、除了大眾傳播之外，人際傳播、組織傳播、公共關系等內(nèi)容能不能納入為大眾傳播學的范疇內(nèi)
傳播與社會影響這本書的讀后感
讓他們安心度過晚年，他們就心滿意足了可憐，他們的愛是最無私最純真的。
所以我們做子女的，他們愿意為子女付出任何東西，一定要孝敬父母，只希望子女能夠快快樂樂的生活，他們也不奢望子女能夠回報什么回復:我今年考研 總結(jié)了下11版和99版的差別 分享下前兩章沒怎么變 第三章第二節(jié)多了個 符號意義的曖昧性 第四章沒變 第五章第一節(jié)多了個 個人信息處理的基模理論 第六章變化比較大 不過大部分只是改了個標題內(nèi)容沒有變 內(nèi)容上是多了個 流言傳播與集合行為中的信息流 第七章多了第二節(jié)的 互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的新革命 第八章是新的 媒介技術與媒介組織 原來的第八章在11版上變成了第九章 99版的第九章在11版上被刪掉了 第十章總標題變了 變成 社會轉(zhuǎn)型與受眾變遷 另外還多了個 第三節(jié) 分眾理論及其研究 第十一章沒有變化 第十二章多了第四節(jié)大眾傳播與現(xiàn)實“構(gòu)建”新聞框架與框架效果 原來的第四節(jié)變成了第五節(jié) 第五節(jié)第三小點變成了從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”----“知溝”理論的應用研究及其意義 另外還多了個第六節(jié) “第三人效果”----對大眾傳播影響力的一種認知傾向 后邊沒有變化了 祝你好運 加油回復:以下都是《傳播學教程》的重點，希望你學業(yè)有成 第一章 傳播的研究對象與基本問題 第一節(jié)：從傳播的定義看傳播學的研究對象 一、如何把握傳播概念 庫利的傳播定義P2；皮爾士的傳播定義P2-3；施拉姆關于傳播的定義P3 二、傳播與信息 信息定義P4、...回復:好吧，我來嘗試回答一下，我認真翻閱了傳播學教程郭慶光的這本書，認真查閱了你要問的問題，很抱歉，書中沒有明確指出，使用與滿足的基本特征的是什么。
我根據(jù)自己多年學習的經(jīng)驗和心得，嘗試總結(jié)下吧。
當然也參考了其他版本的傳播學教材，例如...回復:我今年考研 總結(jié)了下11版和99版的差別 分享下前兩章沒怎么變 第三章第二節(jié)多了個 符號意義的曖昧性 第四章沒變 第五章第一節(jié)多了個 個人信息處理的基模理論 第六章變化比較大 不過大部分只是改了個標題內(nèi)容沒有變 內(nèi)容上是多了個 流言傳播與集合...回復:這兩本書我都有，《傳播學教程》沒有什么區(qū)別，看哪一本都可以。
《理論新聞傳播學導論》第二版比第一版多了些傳播的內(nèi)容。
個人認為，沒有太實質(zhì)的變化。
回復:《吐魯番盆地》這篇文章，通過海平面、氣候溫度以及刮風的次數(shù)這些數(shù)字來表達吐魯番盆地最大的特點就是“熱”，這些熱還可以通過在水缸里辦公，在沙坑里悶雞蛋來凸顯這里的氣候條件是多么的酷熱和殘酷，但是這里的人們依然充滿歡樂和智慧。
回復:可憐 ，他們的愛是最無私最純真的，他們愿意為子女付出任何東西，他們也不奢望子女能夠回報什么，只希望子女能夠快快樂樂的生活，他們就心滿意足了。
所以我們做子女的，一定要孝敬父母，讓他們安心度過晚年。
跪求關于一篇關于世界傳播學著作的讀書筆記或讀后感~1000字左右
傳播學概后感 傳播是帶有社會性、共同人類信息交流的行為和。
傳播學究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會的關系的學問。
它是一項實踐活動，是作為一個新聞人應該有的責任．傳播無處不在，此時此刻我正是在從事一種傳播活動。
傳播學概論--我覺得它是本內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻、專業(yè)知識兼容并包的學習傳播學之人必讀的書物。
震撼，這本書真的太棒了，喜歡這本書，因為它是我讀過的理論作品中文字最優(yōu)美的；喜歡它，因為它用最簡單的形式表達了最深刻和豐富的內(nèi)容；喜歡它，因為它在我的心中讓我仰視，在我的眼中和我對視。
。
因為我們活著，幾乎每時每刻都在進行著傳播，有時是人際傳播，有時是自我傳播，拿起這本書吧，你也會愛不釋手的至于之后的傳播學的研究對象、和大眾傳播的關系，讓我覺得這門課越來越有趣了，就和上這門課的老師一樣有趣。
老師叫我們在兩周之內(nèi)讀完，我順利的完成了任務。
這本書從傳播的發(fā)展過程到傳播這項活動的過程，從傳播符號到途徑效果，描述了傳播的各個方面各個成分。
整本書看下來對傳播這一活動有了更為系統(tǒng)的認識，而書中生動的語言和實例使得一些枯燥的理論變得活躍，輕松中讓人受益。
以下就是我通讀課本后所得到的一些啟示： 一 內(nèi)容分析和信息交流 內(nèi)容分析 內(nèi)容分析的基本理論 內(nèi)容分析的一般性結(jié)論 信息 信息與信息科學的滲入 信息的特性 信息科學的滲入 信息的分類知識脈絡 信息的分類及新聞與信息的關系 信息與新聞的關系 信息量低 控制信息流量的辯證關系 信息量高 符號與信號 語言符號與非語言符號符號制作與符號交流 編碼與譯碼 可讀性測量 內(nèi)容分析和信息交流是針對“說什么”的研究。
幫助我們敏銳的發(fā)現(xiàn)那一些信息可以成為有價值的新聞，并且可以通過對幾條信息的分析得出正確的結(jié)論。
使自己的信息更通俗易懂被更廣泛的接受。
二 傳播學的控制研究 傳播學的控制研究時針對傳播主體“誰”的研究。
播音員與主持人既是傳播主體之一，被稱做是“電臺電視臺的門面”，而電臺電視臺代表的是黨和國家的利益，因此會對信息“施控”，控制著那些信息該播，那些信息不該播。
另一方面既然代表的是黨和政府就必須注意自己的言行，并對此負責。
因此也是“受控”的一方。
三 傳播媒介和有關理論 文字發(fā)明前 人類傳播活動及傳播媒介的發(fā)展歷史 文字發(fā)明與手抄傳播 印刷傳播媒介，大眾傳播時代 電子傳播本章知識脈絡 大眾傳播媒介的特點與現(xiàn)狀 麥克盧漢，英尼斯的媒介理論 梅羅維茨的媒介理論 從中我們了解了不同媒介的優(yōu)缺點，這樣我們可以充分發(fā)揮媒介優(yōu)勢揚長避短，或是進行互補。
例如電視節(jié)目和廣播節(jié)目中，廣泛開通短信和網(wǎng)絡平臺，讓觀眾參與到節(jié)目中來進行互動；主持人開通個人博客；把廣播節(jié)目和電視節(jié)目放在網(wǎng)上方便觀眾隨時隨地的觀看。
以上都是充分利用媒介傳播的有效方式。
四 受傳者研究 受傳者與受眾 受眾與受傳者 大眾傳播受眾的特征 受眾的動機 個人差異論 關于受眾的理論 社會分類論本章知識脈絡 社會關系論 選擇性因素 受眾的選擇性因素及理論 認識連貫論解釋的觀點 實用論 可獲得性論 大眾傳播中的反饋 反饋與受眾調(diào)查 受眾調(diào)查 我國的受眾調(diào)查 這是對”to whom”的研究，節(jié)目的好壞主持人的成功與否都取決于受眾的認可程度。
因此，從本章中學習到受眾的特征、受眾的動機、以及受眾選擇性接受因素，都可以使我們在制作節(jié)目中更符合受眾的需要，創(chuàng)造出高的收視率。
五 傳播效果研究 內(nèi)容 魔彈論 產(chǎn)生的原因 20世紀早期 評價傳播效果研究 傳播流程研究 發(fā)展歷史 有限效果論 說服性傳播效果研究20世紀40—60年代 使用與滿足研究 議程設置功能假說 宏觀效果研究 沉默的螺旋假說20世紀70年代 知識溝研究 培養(yǎng)分析 編碼譯碼研究 新聞工作最終目的是取得好的傳播效果，對于傳播效果的研究可以幫助我們掌握傳播技巧取得理想傳播技巧。
感想： 1.我最感興趣的內(nèi)容 第九章 受傳者研究 也許傳播與心理學自出現(xiàn)起就有著微妙的聯(lián)系，我喜歡心理學`所以對受傳者研究也有著不可言喻的好感，在第九章的內(nèi)容中，受眾的選擇和理論解釋最為引人注意，相信學好這一節(jié)，對于傳播者了解受眾的接受心理會有很大幫助。
2.我覺得比較難的章節(jié)內(nèi)容 覺得最難的章節(jié)是第四章`關于傳播學的研究方法，這一章一共分為四節(jié)，第一節(jié)介紹了傳播的一般方法論，后面四節(jié)則分類詳細描述了傳播研究的方法，每種方法理解上來說并不困難，我覺得困難的是運用到實際操作中，怎樣很好地運用這些研究方法來完成自己對于傳播研究是一個很大的問題4.我認為這門課程應該這樣上好生活中有很多方面都會用到傳播學的理論和知識，我們接觸一個人，一些人，甚至了解一些人，都是通過他傳播給我們的訊號來判斷的，我們通過廣播、電視、網(wǎng)絡來了解社會以至于世界上所發(fā)生的、正在發(fā)生的和將要發(fā)生的事情，都會運用到傳播學的理論和知識。
所以說，沒有傳播，社會就不會發(fā)展，是非常正確的。
在科技占領主導的今天，高新技術對傳播的影響是不可估量的，就如傳播的媒體，由報紙、廣播、電視，發(fā)展到如今的網(wǎng)絡數(shù)字傳播，與高新技術的發(fā)展是緊密相連的，作為這個時代的傳播學研究者，更應該學會充分運用高新技術，才能達到最完美的傳播效果。
因此對于傳播學的研究是非常實用的。
我認為在今后的學習中應該注重與實際案例的結(jié)合和綜合利用，這是重點也應該是難點。
而傳播學與新聞的聯(lián)系則是我所繼續(xù)關注的。
我覺得，是與實際操作有關的內(nèi)容作重點講解，畢竟，學習傳播學概論是要幫助我們更好地進行新聞傳播，只是理論知識是遠遠不夠的，在對于實踐有幫助的章節(jié)上多做些文章還是比較有用的。
其實，我很高興能學這門課，也很喜歡教我們這課的老師。
老師請你放心，在以后的學習中我會認真學習，我很喜歡上你的課，幽默輕松的話語中就可以讓我們學到知識，一點也不讓我覺得死板，可以很開心的學我喜歡的課我很高興
什么是大眾傳媒 大眾傳媒是學些什么 大眾傳媒讀出來后，可以從事些什么工作
大眾傳媒專業(yè)介紹 1.國際貿(mào)易（傳媒經(jīng)濟專業(yè)方向） 培養(yǎng)具有扎實的經(jīng)濟學理論和傳媒學理論基礎，熟悉國家有關傳媒法規(guī)、政策，并能熟練掌握一門外語，系統(tǒng)掌握傳媒經(jīng)濟業(yè)務及其操作技能的復合應用型專門人才 本專業(yè)學生通過學習經(jīng)濟學、傳媒學基本理論和基礎知識，接受相關業(yè)務的基本訓練，具備在各類傳媒業(yè)務部門，以及其他宣傳部門、企事業(yè)單位實際工作的基本能力。
2.法學專業(yè) 培養(yǎng)適應 21 世紀中國社會主義現(xiàn)代化建設需要的德智體美全面發(fā)展，基礎扎實、知識面寬、能力強、素質(zhì)高、富有創(chuàng)新精神，系統(tǒng)掌握法學知識，熟悉我國法律，能在國家機關、企事業(yè)單位和社會團體、特別是能在立法機關、行政機關、檢察機關、審判機關、仲裁機構(gòu)和法律服務機構(gòu)從事法律工作的應用型專門人才。
本專業(yè)學生主要學習法學的基本理論和基本知識，受到法學思維和法律實務的基本訓練，具有運用法學理論和方法分析問題和運用法律管理事務與解決問題的基本能力。
3.廣告學專業(yè) 培養(yǎng)具備廣告學專業(yè)理論與技能、擁有寬廣的文化與科學知識，能在廣告公司、新聞媒介廣告部門、市場調(diào)查與信息咨詢行業(yè)，以及企事業(yè)單位從事廣告策劃創(chuàng)意和設計制作、廣告經(jīng)營管理、市場營銷策劃及市場信息咨詢工作的廣告學復合應用型專門人才。
本專業(yè)學生主要學習廣告學的基本理論與基本知識，接受廣告策劃和創(chuàng)意、電腦圖形設計與制作、攝影攝像等基本理論和技能訓練，掌握廣告實施與經(jīng)營管理的基本知識和技能。
4.新聞采編與制作 （網(wǎng)絡傳媒） 專業(yè)培養(yǎng)具有系統(tǒng)的網(wǎng)絡傳播理論知識與技能、寬廣的文化與科學知識、熟悉網(wǎng)絡傳播的基本道德與法規(guī)，能在政府部門、新聞與出版機關、學校、大型企事業(yè)單位、網(wǎng)絡媒體等從事網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設與管理以及信息的采編、編輯和傳播的復合型人才。
本專業(yè)要求學生掌握網(wǎng)絡傳播的基本理論、基本知識和技能，掌握新聞傳播理論，受到新聞業(yè)務的基本訓練，具有一定網(wǎng)絡經(jīng)營和管理的能力。
畢業(yè)生應達到以下的要求：掌握新聞學基本理論與基本知識；掌握網(wǎng)絡傳播的基本理論、基本知識和技術；了解網(wǎng)絡傳播道德與法規(guī)；懂得網(wǎng)絡媒體經(jīng)營和管理理念及技能。
5.新聞采編與制作 專業(yè)培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，適合在報社、廣播電臺、電視臺、通訊社、網(wǎng)絡等新聞媒介機構(gòu)從事新聞采寫、編輯等工作的專門人才，以及其它社會領域從事文化宣傳、公共關系工作的人才。
本專業(yè)學生主要學習新聞學專業(yè)的基本理論和基礎知識，接受新聞業(yè)務的基本訓練，并掌握一定的人文社會科學和自然科學基本知識，以具備能從事新聞工作和相鄰專業(yè)業(yè)務工作的基本能力和素質(zhì)。
6.應用心理學（人力資源評價）專業(yè) 是應用心理學專業(yè)在人力資源的甄別、選拔、培養(yǎng)、激勵等方面的應用與拓展。
培養(yǎng)既具備心理學及相關基礎學科的基本理論、基礎知識和基本技能；又通曉人才成長、測評和管理的理論與實務；熟悉人力資源管理的有關政策法規(guī)，具有較強的人際溝通、組織協(xié)調(diào)和領導能力，能在工商企業(yè)、事業(yè)單位、社會調(diào)查機構(gòu)、政府行政管理部門從事人力資源管理、咨詢、市場調(diào)研、策劃、公共關系等方面工作的復合型人才。
對于您考研的參考書要具體看您想考取哪個學校的該專業(yè)了，因為每個學校專業(yè)課的要求是不一樣的，我們學校和其他學校的考研專業(yè)課用書就是不同的。
具體需要具備什么樣的專業(yè)素質(zhì)，我覺得只要您真正的喜歡這個行業(yè)，您對他感興趣，您就會成功，祝您成功
大眾傳播的社會影響
社會是一個有機體，大眾傳播媒介是其重要組成部分，二者向來互相影響。
舉凡社會的發(fā)展和環(huán)境的變遷，都會引起傳媒的調(diào)整與變化；反之，大眾傳媒對社會的發(fā)展也有一定的促進作用，如培養(yǎng)大眾的欣賞趣味、引導輿論及推動社會邁向文明等。
一、前賢對傳媒功能的認知 中國報人對媒體社會功能與責任的認知，確切說來始于清末及民國初期，這種認識的產(chǎn)生，大抵有兩個原因：一是出于知識階層千百年來一脈相承的憂國憂民情懷；另一是對報刊巨大社會影響力的真實體驗。
1909年，彭翼仲在他創(chuàng)辦的《京話日報》上，發(fā)表了《論報館的好處》。
該文用民間唱詞的形式指出了報紙“開化新風”、“益民智”、“增學問”等教育功能，“廣言路”、“達下情”、“直言諫”、“登貪官言污吏”等輿論功能，“知兵工礦政”、“國家事”的傳播功能，是“對改良派報刊思想的一種概括”。
〔1〕 中國早期杰出報人，《大公報》創(chuàng)辦者英斂之在一篇題為《說報》的文章中，從另一個角度指出現(xiàn)代報紙具有七個特征，同時也闡明了現(xiàn)代報紙的社會功能： 1． 現(xiàn)代報紙不同于“史記百家”。
史記百家所載皆前代之遺聞，以往之故事，且篇幅浩繁，文辭高古，非文人學士不能遍觀。
而“報紙則文酌今古之宜，賞為雅俗所共，淺深各隨乎所見，耳目總覺其常新”。
2． 現(xiàn)代報紙不同于“宮門轅門之抄”和“京報官報”。
宮門抄之類只行于仕宦，不及于閭中，而“報紙則合朝野而編摩，極體制之美善，上自公卿，下至士庶，皆可足不出戶而識天下之事”。
3． 現(xiàn)代報紙不同于見諫采風。
過去依靠見諫采風溝通上下，聯(lián)系朝野，而“報紙首列論說，務使博聞，雖公局外之閑談，要在集思而廣益，但使民間疾苦達諸長吏庭除”。
4． 現(xiàn)代報紙不同于一地之記載。
一地之記載，地理有限，包涵有度。
而“報紙則采錄東西洋，甄記及南北極，無遠弗屆，有聞必傳詎憂一物不知。
” 5． 現(xiàn)代報紙不同于“志怪之書”和“稗局小說”。
志怪之書和稗局小說顧事或荒誕無稽，文或典深難讀，而“報紙則明白易曉，真實不浮，事必簡而能 ，文亦質(zhì)而不俚。
” 6． 現(xiàn)代報紙不同于一般傳媒。
一般傳媒記載受到內(nèi)容局限，包涵不足。
而“報紙則大而國家政令之因革，遠而人情風土之異同，中外交涉之要務，商買貿(mào)易之利弊，與夫一切驚愕可喜之事，凡是新人聽聞者，無不具于尺幅。
” 7． 現(xiàn)代報紙不同于傳統(tǒng)傳媒。
傳統(tǒng)傳媒不作行情，不登廣告，而報紙“登載買賣之行情”，“記輪船之進出”，“行號廣登告白”，“電傳緊要新聞”。
〔2〕 英斂之這一理念明確地體現(xiàn)在《大公報》的新聞實踐當中。
該報在評說國事的同時，輔以大量新聞報道批判為實證。
他在《大公報出版弁言》中強調(diào)：“本報但循泰西報紙公例，知無不言。
以大公之心，發(fā)折衷之論；獻可替否，揚正抑邪，非以挾私挾嫌為事；知我罪我，在所不計。
”〔3〕在《說國家思想》中，他把報紙的兩大責任定義為“國民之向?qū)А焙汀罢O(jiān)督”。
在俄國，作為布爾什維克《火星報》的創(chuàng)辦者之一，列寧提出了一套關于報刊作用的理論。
1901年，《火星報》第4號以大字報標題刊登了列寧撰寫的《從何著手》一文，其中有一節(jié)被前蘇聯(lián)奉為經(jīng)典，相當于《憲法第一修正案》在美國享有的地位。
這段話是： 報紙的作用并不限于傳播思想、進行政治教育和吸引政治同盟軍。
報紙不僅是集體的宣傳者和集體的鼓動者，而且是集體的組織者。
就后者來說，可以把報紙比作腳手架，它搭在正在修建的建筑物周圍，顯示出建筑物的輪廓，便利各個建筑工人之間的來往，幫助他們分配工作和觀察有組織的勞動所獲得的總成績。
依靠報紙或與報紙聯(lián)系自然而然會形成一種固定的組織，這種組織不僅從事地方工作，而且從事經(jīng)常的共同的工作，教育自己的成員密切注視政治事件，考慮這些事件的意義和它們對各個不同居民階層的影響，擬定革命黨影響這些事件的適當措施。
列寧認為報紙的集體宣傳、鼓動、組織三大作用是一致的。
而施拉姆對大眾傳播的基本功能則有如下歸納： 1. 守望的功能：從古老的原始社會開始，各部落就分派有值勤的“守望人”，他們幫助族人守望著地平線，一旦發(fā)現(xiàn)異常狀況，立刻鳴鼓警示族人武裝起來，群起對抗。
在當今社會，媒體扮演的角色就如“鳴鼓的守望人”。
它的任務是多元的，不是被動消極地告訴你敵之既來，更應進一步正確地反映現(xiàn)實環(huán)境，用正確而公平的手法揭示宇宙真相，以達到“守望”的功能。
2. 會議的功能：當生活群體面臨某種困境時，人們會通過親族的商議或村民的會議達致共同的協(xié)議。
現(xiàn)今大眾媒體取代了這方面的功能，幫助人類將自身的反應與出現(xiàn)在地平線上的挑戰(zhàn)與機會結(jié)合起來，并調(diào)和各種不同意見，使人們能夠采取一致的行動。
3. 教化的功能：在未開化時期，個人一生的言行舉止都為父母及周圍人所影響。
散居的農(nóng)業(yè)社會，人與人之間的相互影響亦不如今日之深；文字的發(fā)明、簡冊的流傳與學校的設立使教育文化逐漸有了完整的體系。
而大眾媒介在教化方面的影響不僅廣泛，而且深入人心。
城鄉(xiāng)的差距縮小，人際間的距離隔閡逐漸消除，群眾的知識水平也在逐漸提高。
大眾媒介對教育文化的發(fā)展居功甚偉。
4. 娛樂的功能：娛樂對人類來說一如衣食住行，不可或缺；原始社會也有豐年慶典與迎神賓會，因此不能只強調(diào)教化功能的重要，而抹殺娛樂所應占有的份量，我們甚至可以武斷地說，娛樂功能至少與教化功能等量，尤其是電視的娛樂功能。
在調(diào)劑緊張生活方面，大眾媒介責無旁貸。
5. 商業(yè)的功能：早期農(nóng)業(yè)社會有固定的巿集，而今人際關系日趨復雜，巿場不再是“以物易物”的地方。
要促進財物流暢無阻，讓顧客與廠商之間的供求能夠達成，以確保經(jīng)濟制度的健全，這些艱巨的任務，便由大眾媒介來肩負。
〔4〕 施拉姆所概括關于守望、會議、教化、娛樂和商業(yè)等大眾傳播的基本功能，充分體現(xiàn)于現(xiàn)代社會中，而且功能在不斷的增強。
當今社會的大眾傳播主要涵蓋了文化傳播、環(huán)境監(jiān)視、社會調(diào)節(jié)和娛樂共享的作用，這些作用進而輻射到社會制度的變革、社會組織的構(gòu)成與社會經(jīng)濟的運行等方面。
二、當今媒體功能的體現(xiàn) 首先，文化傳播的功能是指大眾傳播對文化的傳承，它體現(xiàn)了大眾傳播延續(xù)社會傳統(tǒng)、傳播社會經(jīng)驗和知識的教育功能。
在我國，一些電視臺開設有專門的教育頻道，不少電視頻道播放文化專題節(jié)目，宣揚文化意識，傳承華夏文明；在西方國家，政府和民間都極其重視利用大眾傳播來開發(fā)兒童智力和發(fā)展成人教育、職業(yè)教育等，英國“空中大學”（Open University）的成功，就是利用廣播、電視普及教育的典范。
此外，大眾傳播還持續(xù)提供大量有關社會事件的報道。
這一傳播活動發(fā)揮了大眾傳媒最重要的一項功能：向大眾傳遞有關周遭環(huán)境的信息流通、交通運輸、文化消息、經(jīng)濟行情，以及各種即將到來或已經(jīng)發(fā)生的災害、威脅等信息，以滿足他們的需求。
這種新聞與信息的大量流通，就凸顯了大眾傳播“環(huán)境監(jiān)視”的功能。
大眾傳播對社會有機體具有調(diào)節(jié)作用，能夠幫助人們宣泄不滿情緒，使他們一時的心理需求得到滿足。
因此，被形象地喻為“社會的排氣閥”。
西方國家非常善于運用大眾傳媒的“排氣”功能，來進行社會的調(diào)節(jié)，以維護社會穩(wěn)定。
娛樂功能是當今大眾傳播極為顯著的一個作用，也是大眾文化形成的一個重要因素。
大眾文化是指大眾共享人類所創(chuàng)造的文化成果，并且成為一種具有持續(xù)性、穩(wěn)定性和趨同性的群體行為。
大眾文化利用大眾傳播進行擴散，它具有明顯的娛樂性、消遣性和商業(yè)性特征。
作為一般民眾都接受的文化，它與大眾傳播技術——廣播、電視、書刊以及視聽等科技的進步密不可分。
作為培養(yǎng)大眾文化的“搖籃”，大眾傳播媒介自身的發(fā)展為大眾文化的傳播提供了必要的條件。
往積極方面看，大眾傳播媒介促進了人與人、人與社會之間的溝通和相互理解，使社會成員的心理趨向于從眾性，這正是構(gòu)成大眾文化傳播的社會意識基礎。
大眾傳媒具有的監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)關系和傳承文化等幾項功能，對于促進社會經(jīng)濟的發(fā)展意義重大。
由于社會生產(chǎn)和經(jīng)濟活動在現(xiàn)代社會占首要位置，任何個人和社會組織都有獲得各種信息的需要，并根據(jù)這種信息調(diào)整相應的行為。
因此，大眾傳媒對于社會經(jīng)濟的促進功能表現(xiàn)為收集和發(fā)布信息，引導生產(chǎn)和消費。
例如報紙有經(jīng)濟版，電臺有經(jīng)濟臺，電視臺也有專門的經(jīng)濟頻道和財經(jīng)節(jié)目。
三、媒體多元化功能的互補 信息社會，媒介多元化業(yè)已形成。
在報刊、廣播、電視等媒體之后又出現(xiàn)了“第四媒體”（國際互聯(lián)網(wǎng)）。
新興媒體的蓬勃發(fā)展，不斷為公眾提供更廣泛的信息。
多種媒體各施所長，實現(xiàn)功能互補，共同發(fā)展。
報紙與時事雜志，因以文字做記錄，發(fā)布新聞的時效跟電子媒體相比，當然難以望其項背。
但是，報紙除了簡單記錄新聞事件，還可以深入地作出詳盡的分析與查證，這一點是電子媒體無法比擬的。
攝錄機的使用固然可以為受眾提供更多的傳播元素，但它的出現(xiàn)也會使新聞事件的報道對象產(chǎn)生戒心，難以獲得深層次和有價值的信息。
美國《華盛頓郵報》的驚世之作、導致尼克遜總統(tǒng)下臺的“水門事件”，就是電子媒體無法達至的深度報道的佐證。
《紐約時報》享有盛譽的報人詹姆斯?雷斯頓（James Reston）也是一個極佳的例子。
1953年，雷斯頓出任華府首席特派員，次年展開了他三十多年撰寫政治專欄的生涯。
他深入權(quán)力的內(nèi)幕核心，采訪過九任總統(tǒng)，得過兩次普利策新聞獎，擁有二十八個榮譽博士學位。
CBS著名電視評論家艾瑞克?謝弗萊（Eric Shevareid）曾說，雷斯頓的專欄是所有具影響力人物的必讀之作；詹森總統(tǒng)也表示：“政府中無人不讀他的專欄，而且非讀不可。
”雷斯頓對新聞職業(yè)崇高地位的信仰堅定不移，并且深信新聞界背負著使命，甚至認為新聞界是一個必要的體制。
〔5〕 1995年12月6日，雷斯頓以86歲高齡辭世，《時報》以大標題稱他為“一位舉世無雙的報人”（A Journalist Nonpareil）。
《時報》的勁敵《華盛頓郵報》的董事長凱薩琳?葛蘭姆（Katherine Graham）也稱頌他是“他那一代最了不起的報人，是新聞界的英雄。
”〔6〕雷斯頓的政治專欄提高了《時報》在報界的地位，同時也表明，文字的魅力是平面媒體居不倒之境的至關重要之因。
電子媒體如廣播和電視，是以速度取勝的。
流動電視廣播車（SNG）的出現(xiàn)，更將其發(fā)揮得淋漓盡致，它可及時趕到事發(fā)現(xiàn)場將整個過程同步向觀眾報道。
然而，其弊端在于：有時會因為追求快速而將未經(jīng)查證的消息也一并發(fā)送。
即便如此，仍無可否認電子媒體振聾發(fā)聵的作用與功能，例如中央電視臺的《新聞調(diào)查》、《焦點訪談》，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）的《60分鐘》，都是抓住社會問題進行剖析報道的“皇牌”節(jié)目。
在進行深度報道，揭露社會不公不義這方面，近年來中央電視臺表現(xiàn)不俗。
2001年，央視因曝光南京冠生園“陳餡月餅事件”，成為國內(nèi)媒體“為民說話”、維護公眾利益的楷模。
南京冠生園是一家擁有80多年歷史的老字號企業(yè)，以經(jīng)營月餅聞名。
1993年，南京冠生園與外商進行了合資重組，一度經(jīng)營紅火，月餅年銷量達到1000公斤。
2001年9月，南京冠生園用陳餡制作月餅的丑聞被揭發(fā)后，生產(chǎn)經(jīng)營頓陷入困境，最終導致破產(chǎn)，同時株連了國內(nèi)各家同名的企業(yè)。
事件過程：2000年中秋節(jié)過后，冠生園食品廠陸續(xù)將未售罄的月餅從各地回收，運進了糊著窗紙的車間；然后去皮取餡，重新攪拌炒制，入庫冷藏。
翌年，食品廠又將這些過期原料加工制成月餅推出市場。
中央電視臺記者暗地里拍攝了整個過程，并在《新聞30分》中播出，輿論遂大嘩。
央視記者表示，報道此一新聞的目的，是為了還月餅市場本來的面目，以及保障老百姓的消費安全。
這是國內(nèi)電子媒體維護公眾利益，可見電子媒體在深度報道方面潛力巨大。
網(wǎng)絡的傳播速度較之電子媒體有過之而無不及，但信息內(nèi)容的龐雜嚴重削弱了其公信力。
然而，這并不致掩蓋其多功能、大容量的優(yōu)點，電子報刊、網(wǎng)絡電視的風起云涌足以涵蓋傳統(tǒng)媒體的基本功能，力量之巨不容小覷。
總之，傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有優(yōu)劣，它們?nèi)裟苋￠L補短，在發(fā)展中實現(xiàn)功能的互補，則必能進一步提高大眾媒介在社會機制中的影響力。
四、傳媒社會功能的失調(diào) 傳媒的強大功能有目共睹，然而對大眾傳媒的利用不當，就會造成其社會功能的失調(diào)。
如將信息不加篩選地大量灌輸給受眾，就會產(chǎn)生被美國傳播學者拉扎斯菲爾德（Paul F．Lazarsfeld 1901－1976）稱為大眾傳播“麻醉性”的負面效應。
媒體為了商業(yè)利潤，使“信息洪水泛濫”，導致人們失去心理承受能力，社會失去感知能力。
打開電視機，不計其數(shù)的信息瞬間流逝，人們壓根兒來不及思考或回味它們的內(nèi)容此以往，洶涌的信息潮必將沖擊社會的每一個角落，人們置身其中，只感覺它們的存在，卻視若無睹，充耳不聞。
尤有甚者，媒體對一些災害或社會動亂信息不加解釋地報道，往往引起社會的恐慌和不安。
此時，大眾媒介就完全喪失其應有的功能了。
然而，大眾傳媒利用“議題設置”的方法，對新聞進行選擇、評論，這種對新聞的過濾和解釋，有時反而會造成大眾傳播對社會的負作用。
因為經(jīng)過加工、處理的觀點、意見，作為信息接收者的個人無須再進行分析、評價，久而久之，大眾的思維能力必會受到不同程度的影響，甚至還會削弱社會和個人自身的判斷力。
此外，大眾傳播媒介若對新聞信息的報道或解釋不當，更會造成社會水平的偏差。
例如對犯罪行為的報道有可能為潛在的犯罪者提供了犯罪方法和模仿行為。
另外，二戰(zhàn)后，美國記者慣常以“公眾的知情權(quán)”為由，詳細報道政界、商界和其它領域發(fā)生的事件，揭露不為人知的事實。
但近年來，某些記者的行為卻使“公眾的知情權(quán)”陷入尷尬境地。
這類濫用新聞自由、踐踏新聞倫理道德的行為也是媒體社會功能失調(diào)的表現(xiàn)。
固然，大眾傳媒在社會生活中發(fā)揮著巨大的作用，但媒體若自恃地位不可替代，罔顧社會責任，肆意行事，就會導致功能失調(diào)。
這種現(xiàn)象在電子傳播時代尤為嚴重。
許多傳播學者和社會學家都認為，社會信息化、電子傳播時代的到來標志著“真正大眾文化時代的開始”。
但與此同時，大眾文化也呈現(xiàn)出為迎合大眾口味，或追求商業(yè)利益而忽略社會利益的不良傾向。
在西方社會，媒介的高度商業(yè)化，使其不再局限于制作一般的娛樂性節(jié)目，以滿足人們休閑、娛樂的需要，媒體已然成為獲取巨額商業(yè)利潤的 “搖錢樹”。
據(jù)統(tǒng)計，美國人平均每天要收看電視7個小時。
然而，媒介經(jīng)營者為了贏得廣告利潤，不惜以暴力、犯罪、色情等節(jié)目吸引觀眾，令青少年犯罪率增高，給社會帶來不穩(wěn)定因素。
據(jù)有關統(tǒng)計，每位觀眾平均一年從電視節(jié)目中看到的性行為達9000次；一般中學生到畢業(yè)時觀看電視的時間超出在課堂的時間兩倍，達22000小時，這期間可看到18000起謀殺案。
〔7〕 大眾文化的通俗性容易導致庸俗化。
長遠觀之，通俗易懂、圖文并茂、聲色俱佳的大眾文化，在一定程度上會造成人們文化水平降低和思維能力減退。
大眾文化的商業(yè)性和消遣娛樂性阻滯了其凝聚上升為精致文化的途徑，前景堪憂。
為此，我們認為，處在電子傳播時代的今天，大眾傳媒應履行的社會責任和實現(xiàn)的功能至少包括以下六個方面。
1． 公正客觀地報道事實的真相；揭露社會不公或不為人知但影響大眾利益的事件。
2． 督促政府施行利民政策。
3． 宣揚人間美德，倡導良善的社會風氣。
4．關注社會大眾所關心的課題，傳遞新信息，讓公眾訴求可以上達當政者。
5．啟蒙作用，媒體除引導輿論外，還可以制造輿論，以喚起受眾對問題重要性的認知，糾正不公正的政策偏差。
6． 為民眾消解壓力、帶來愉悅。
在一個現(xiàn)代化的社會里，大眾傳媒欲充分發(fā)揮其社會功能，健全的社會體制、多元化的言論環(huán)境、活躍的社會面貌是根本前提。
但我們不能簡單地界定大眾傳媒為這些功能的唯一承擔者，事實上，它們與公眾、國家之間存在著密切的權(quán)利、義務關系。
若將達成大眾傳播功能的責任完全付諸媒體或國家，則有違情理且不切實際。
施拉姆就曾說：“責任應由政府、媒體與大眾三方面共同來負擔”。
大眾傳播的反饋類型的方法
大眾傳播中反饋資源的匱乏及對策分析 樊 葵 [摘 要]由于大眾傳播方式本身的特點和傳受雙方主觀上的原因，大眾傳播中的反饋有一定的局限性，但反饋作為重要的傳播資源必須得到重視和有效的開發(fā)。
本文分析了反饋的意義和大眾傳播中反饋的特點，并有針對性地提出了如何開發(fā)反饋資源的對策。
[關鍵詞]大眾傳播 受眾 反饋 因眼紅貝內(nèi)特主持的《紐約先驅(qū)報》總是能發(fā)出讓公眾感興趣的新聞，《紐約時報》的總編雷蒙德曾感慨道：“我寧可出100萬美元，如果能使魔鬼每天晚上來告訴我，就像告訴貝內(nèi)特一樣，紐約的人們明天早晨最喜歡讀什么”。
誠然，這段美國新聞史中的軼聞暴露了他們的傳媒有一味迎合受眾的一面，但傳則求通，只有了解受眾需要，才可能實現(xiàn)有效傳播，這是符合傳播規(guī)律的。
“魔鬼”當然不存在，而“人們明天早晨喜歡讀什么”卻并非無從知曉，關鍵在于傳播者要重視受眾的反饋(feedback)，反饋是傳播的重要依據(jù)。
反饋及其意義 反饋是控制論中的重要概念，指控制系統(tǒng)把信息輸出后，信息作用的結(jié)果又將返回控制系統(tǒng)，并對控制系統(tǒng)的再輸出發(fā)生影響，而信息在這種循環(huán)往返的過程中，不斷改變內(nèi)容，實現(xiàn)控制。
控制論的創(chuàng)始人維納說過“這一控制原則不僅適用于巴拿馬運河船咱閘，而且也適用于國家、軍隊和個人……這一社會反饋問題具有極大的社會學和人類學的意義”①，但早期的傳播學研究并沒有涉及反饋環(huán)節(jié)。
最早建立的傳播模式是線性單向的，把受眾看作信息的終點站，信息沒有回流。
初期謂之“魔彈論”（bullet theory）的效果研究，認為受眾是完全消極被動的，沒有自主性的心理和行為。
1954年，施拉姆受奧斯古德觀點的啟發(fā)，創(chuàng)建了傳播的循環(huán)模式，開始提到傳播過程中的反饋，認為傳播不是從一點開始到另一點終止的線性過程，而是互動循環(huán)的過程，傳播者的傳播和受眾的回應構(gòu)成互動循環(huán)的路線。
60年代，德國學者馬萊茲克建構(gòu)的傳播模式包括六個要素：傳播者、訊息、媒介、受眾、來自媒介的壓力與限制、受眾對媒介的印象，其中受眾的反應被看作是傳播的一個要素。
90年代，傳播學者賴森指出反饋代表受眾解碼后對傳播各個方面的反應，是受眾的一種責任。
可以看出，隨著傳播學研究的發(fā)展，反饋研究不斷深化。
傳播的本質(zhì)是傳播者與傳播對象之間的一個相互交流、溝通和影響的雙向過程，傳播的價值是在傳者與受眾的相互作用中實現(xiàn)的，認識受眾的反饋環(huán)節(jié)，才能真正還原完整的傳播過程，揭示出人類傳播的雙向性質(zhì)。
同時，反饋是受眾參與傳播活動的主要方式，凸現(xiàn)了受眾的主動性的一面。
在反饋環(huán)節(jié)，受眾由“信宿”變?yōu)椤靶旁础?，將對信息的反應（包括對信息?nèi)容、形式、價值、傳播者行為等的看法）回傳給傳播者，實現(xiàn)與傳者的對話，并影響后續(xù)傳播，因而反饋研究是受眾研究的重要組成部分，有助于認識受眾在傳播中的真實地位和作用。
對傳播實踐而言，首先，反饋是連接傳受雙方的橋梁，特別是在大眾傳播中，受眾是隱蔽的、不確定的，傳播者非常需要反饋信息來了解受眾。
其次，反饋信息是傳播者調(diào)節(jié)后續(xù)傳播活動的主要依據(jù)。
傳播者通過反饋信息尋找實際傳播與受眾期待之間的差距，從而不斷改進傳播方式，以有效地增加傳播在傳受兩端含義理解上的一致性，達到傳通的效果。
第三，反饋意見是評估傳播效果的一個現(xiàn)實尺度，這種來自受眾的評價更為客觀，有助于糾正傳播者自我評價的偏差。
第四，分眾化傳播越來越成為現(xiàn)代傳播的趨勢，反饋的作用就顯得更加突出。
分眾化傳播的實質(zhì)就是對信息市場進行細分，細分的標準是受眾的不同需求，而反饋信息是了解受眾需要的重要來源。
第五，受眾不僅擁有知情權(quán)，同時還擁有利用媒介表達意見的權(quán)利和監(jiān)督媒介的權(quán)利，反饋則是受眾行使這種媒介接近權(quán)和媒介監(jiān)督權(quán)的主要方式。
大眾傳播中的反饋 反饋作為重要的傳播資源在傳播過程中發(fā)揮獨特的調(diào)節(jié)功能、但在大眾傳播的實踐中，反饋卻是一個薄弱的環(huán)節(jié)，傳播者并不十分重視開發(fā)反饋資源，反饋所發(fā)揮的作用也十分有限。
分析其中原因，主要有以下幾點： 首先，大眾傳播中的反饋存在“先天不足”，這是由從大眾傳播自身的特點所帶來的。
大眾傳播是點對面的傳播，傳播者是具體的點，是有組織的機構(gòu)，而受眾則是人數(shù)眾多的不確定的面，而且是隱匿、分散、混雜和變動不居的，這樣，傳播者不可能獲得系統(tǒng)全面的受眾反饋信息；同時傳播者與接收者總是存在一定的時空距離，大眾傳播媒介這種物質(zhì)工具介于傳受雙方之間，使得傳播者和接收者之間的關系是間接的，因此雙方難以有直接的交流，受眾也就沒有機會向傳播者當面表達自己的反饋意見。
在這種傳播格局中，不可能像以面對面為主的人際傳播那樣產(chǎn)生直接、及時、全面的反饋，大眾傳播中的反饋通常都是間接的、滯后的、零散的。
“在大眾傳播中，信源（傳播者）只能從受眾處獲得有限的或間接的反饋”②，這是它固有的局限性。
從受眾方面來看，受眾參與傳播的第一需要是接收信息，而不是反饋信息，即使在運用網(wǎng)絡這種互動媒介時，受眾也主要是利用其便捷的搜索功能尋找適用性的信息，而不是作為反饋源積極發(fā)言。
能否積極反饋信息受制于受眾的活躍程度、理解能力、表達能力以及反饋途徑是否便利等多種因素，因此，總體上受眾的主動反饋總是寥寥無幾的，并且個體受眾的反饋意見常常感性大于理性。
這些零散有限、不具備統(tǒng)計學意義的、甚至時感性大于理性的反饋信息常常不能有效地代表公眾的普遍意見，對傳播者不具備現(xiàn)成的參考價值，需要傳播者加以整理分析，特別是要跟蹤累積性的反饋意見。
從傳播者的角度來看，有研究表明“傳播者最關心同事、上司對傳播的反映，其次是新聞來源的反映，而一般受眾的‘映像’在其腦海中卻并未占有重要地位”③。
“受眾本位”多半是一種得不到現(xiàn)實回應的裝飾性的理念，傳播者要么按自己的主觀意圖去組織和傳遞信息，要么遵循所謂的最低公倍數(shù)原則，以臆想中的大眾口味作為傳播的依據(jù)。
理論上“受眾是傳播過程的反饋信息源，決定者某一信息傳播的加強、轉(zhuǎn)向和中斷”④，事實上很少有新聞機構(gòu)會安排足夠的人手及時處理各類反饋信息，傳播者也很少根據(jù)受眾的反饋意見改變自己的傳播意圖和策略，多半只是對傳播形式和技巧作些局部的調(diào)整。
可見，傳播者并未真正將受眾的反饋放在傳播運作的重要環(huán)節(jié)。
另一方面，由于傳受雙方對媒介的把握能力不均衡，他們在傳播渠道獲得的空間和地位是不平等的，傳播者總是處于優(yōu)先、主控的地位，因此，受眾面對龐大神秘、無法掌控的媒介機器很容易失去對話的熱情和放棄對話的權(quán)利，而傳播者卻能夠輕易地控制受眾的反饋。
作為“把關人”的傳播者會根據(jù)自身的需要對反饋環(huán)節(jié)也實施把關，例如，他們會精心設計調(diào)查問卷的內(nèi)容、安排調(diào)查的步驟范圍、引導熱線交流的話題，從而獲得自己期待的反饋信息。
同時還會對反饋信息進行篩選，過濾掉多數(shù)否定性的反饋，而將肯定性的反饋和少許無關痛癢的否定性反饋通過媒介加以擴散，既能夠利用它們美化媒介的形象，又能夠?qū)⑺鼈冏鳛檎T導因素，吸引更多傳播者所期待的但未必真實的反饋信息。
所以，在大眾傳播中，傳播者的傳播行為主動起作用，受眾的反饋行為被動起作用，反饋信息的價值認定、是否得到回應、是否被擴散，都是由傳播者決定的，受眾無能為力。
控制論已經(jīng)明確說明，反饋的目的是為了實現(xiàn)更有效的控制，大眾傳播中的反饋常常被傳播者利用，經(jīng)過調(diào)節(jié)產(chǎn)生新的目的性行為。
從這個角度來看，反饋似乎更有助于形成傳播路線的封閉性而不是加強傳受的互動性，其意義也就大打折扣了。
由以上的分析可以看出，大眾傳播中的反饋是間接的、延遲的、有限的，有時甚至是被控制的，施拉姆的循環(huán)模式所暗示的傳受雙方完全平等、信息等量往返的觀點并不符合大眾傳播的實際。
如何開發(fā)反饋資源 沒有反饋信息作為依據(jù)的傳播是盲目的。
隨著大眾傳媒走向市場和傳媒技術的發(fā)展，受眾的地位不斷提高，受眾的需求成為傳播的主要出發(fā)點，受眾的反饋也就不再是可有可無的了。
盡管大眾傳播中的反饋有不同于人際傳播的特點和種種局限性，有的是這種傳播方式本身所帶來的，也有的是因為傳受雙方重視不足、參與不足而造成的，認識這些特點和局限性，正是為了有的放矢地尋求開發(fā)反饋資源的對策。
首先觀念上傳受雙方都應該樹立起“雙向傳播”的意識。
“傳播是人與人之間平等交互作用的過程，其基本前提是傳播各方的主體地位的相互確認”⑤。
在這種相互確認中，傳播者更多的是應該對他者主體地位的確認，認清與受眾之間是一種“共生”、“互構(gòu)”和“平等”的關系，而不是“主客”關系，受者和傳者都是傳播的主體，雙方的互動才構(gòu)成真正的傳播。
唯有如此，傳播者才能把受眾的反饋看作完整傳播過程的一個應有環(huán)節(jié)，才會將反饋信息作為選擇傳播內(nèi)容、傳播視點和傳播方式的主要依據(jù)。
對受眾而言，則主要是對自我主體地位的確認，認識到自己是傳播活動的主動參與者和有效制約因素，而不僅僅是信息的被動接收者，自己可以通過積極的反饋表達自身的信息需求、監(jiān)督傳播者的行為、評價傳播的內(nèi)容，與傳播者一起營建一個對流互通、健康有益、公正平衡的信息環(huán)境。
操作層面上，第一，加大對大眾傳播人際性層面的開發(fā)，增強大眾傳播的可參與性、可交流性。
實踐中節(jié)目主持人的設置及其對平民化視點的自覺貼近、談話節(jié)目的盛行、熱線電話和各類受眾欄目的開辟都可以看作是在大眾傳播中引進人際傳播的機制和優(yōu)勢，是對具有親和力的、人性化的傳播格局的追求，而只有在這種傳播格局中，積極主動的受眾反饋才會成為可能。
第二，建設一個完整的反饋體系。
狹義的反饋僅僅指受眾主動發(fā)給傳播者的意見信息，廣義的反饋還包括傳媒機構(gòu)主動出擊從受眾那里獲得的意見信息以及獨立于媒介之外的調(diào)查機構(gòu)提供給媒介的相關信息。
所以，完整的反饋體系應該包括受眾主動反饋的通道、媒介自身的調(diào)查機構(gòu)和獨立于媒介之外的調(diào)查、監(jiān)督機構(gòu)。
受眾主動的反饋真實由衷但有失零散，媒介調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查活動專業(yè)、系統(tǒng)、針對性強，但難免有主觀傾向，獨立于媒介之外的調(diào)查、監(jiān)督機構(gòu)則更為客觀，三者取長補短，才能共同構(gòu)建一個有效運行的反饋體系，吸引源源不斷的反饋流，獲取真實、可靠、系統(tǒng)的反饋信息。
第三，疏通拓展反饋渠道，為受眾進行信息反饋提供便利。
大眾傳媒應該撥出更多的版面和時間，供受眾發(fā)表意見和看法。
另外，在新的媒介環(huán)境下，除了傳統(tǒng)的反饋渠道，如受理受眾來信、接待受眾來訪、開辟熱線電話、讀者專欄、開展問卷調(diào)查、進行個別訪談、運用儀器測量等，還應該充分利用網(wǎng)絡媒介搭建信息反饋平臺。
目前傳統(tǒng)媒體觸網(wǎng)更多的是將網(wǎng)絡作為信息發(fā)布的新渠道，而較少利用網(wǎng)絡來收集受眾的反饋，即使少數(shù)網(wǎng)站設置了受眾的入口，也多作為擺設，并沒有足夠的人手與受眾進行交流。
其實，網(wǎng)絡作為反饋渠道的優(yōu)勢是十分明顯的，網(wǎng)絡傳播快捷便利、高度開放和類似于人際傳播的雙向互動(interactive)模式有助于提高受眾的主體參與性，能夠克服大眾傳播反饋延遲性、間接性和易被控制的弱點。
同時，網(wǎng)上反饋的形式也豐富多樣，如電子郵件、聊天室、新聞論壇、公告牌、在線主持的實時交流等，自由多樣的形式能夠激起網(wǎng)民“發(fā)言”的熱情。
所以，媒體網(wǎng)站開發(fā)其反饋平臺的功能，一方面可以彌補媒體網(wǎng)站暫時還只是傳統(tǒng)媒體翻版的不足，獲得新的生長點，擴大傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站的影響力。
另一方面可以變延時的、間接的、消極的反饋為及時的、“面對面”的、積極的反饋，密切與受眾的聯(lián)系。
第四，科學地收集和處理反饋信息。
媒介機構(gòu)應當設立專門的信息反饋部門，安排專業(yè)的、充足的人手，系統(tǒng)地運用統(tǒng)計學、數(shù)學、社會學的理論和方法，科學規(guī)劃和設計調(diào)查的目標、方法、步驟，建立反饋信息庫，將調(diào)查獲得的信息和個體受眾的反饋意見共同納入信息庫中，進行編輯整理、分類編號、統(tǒng)計匯總和分析解釋，找出其中的內(nèi)在聯(lián)系，探究出受眾需求的層次、類型和規(guī)律，作為調(diào)節(jié)后續(xù)傳播和確定目標受眾的依據(jù)。
第五，正確對待不同類型的反饋。
既要重視傳媒主動尋求而獲得的反饋信息，也要重視個體受眾主動回傳的反饋，既要聽從專家的反饋意見，也要把一般受眾的反饋作為參考；既要接受積極（肯定）的反饋，也要接受消極（否定）的反饋，“請注意，積極反饋并不意味著是好的反饋；實際上，它可能是一種壞的反饋。
而消極反饋不一定是‘壞’的，因為它是系統(tǒng)保持平衡所需要的”⑥。
最后，反饋機制的運作應該經(jīng)常化、制度化。
“人們明天早晨喜歡讀什么”并不能代表“人們后天早晨喜歡讀什么”，受眾的需求和興趣總在不斷的變化之中，因而收集和處理反饋信息不是傳媒階段性的工作，媒介機構(gòu)應定期開展受眾調(diào)查、開辟固定的受眾專欄、長期跟蹤反饋信息，使反饋機制長期有效運行，成為傳播不可或缺的一個有機部分。
作者單位：杭州師范學院 中文系 浙江 杭州 310023
有哪些大眾傳媒方式
最近讀了《柏拉圖全集》之 第一篇“申辯篇”，感觸頗多，在此談談在看了本篇之后我的一些見解。
在正式看“申辯篇”之前，也去翻看了本書的譯者所寫的序言，也是對柏拉圖有了更深的了解，說點題外話，再看的過程中發(fā)現(xiàn)，原來英文中的academy(學院)源自柏拉圖創(chuàng)建的Academus學園。
回到《柏拉圖全集》之“申辯篇”，該篇屬于柏拉圖早期的作品，主要是對蘇格拉底的對話加以重現(xiàn)。
在剛看到本篇題目是，就想到該篇應該與蘇格拉底有關，果不其然，本篇是蘇格拉底在接受審判的時候的言語，通篇并未出現(xiàn)柏拉圖的見解。
“申辯篇”是蘇格拉底在接受審判時，為自己辯護的對話集。
在蘇格拉底為自己辯護之前，他說“還是讓神的意愿來決定吧，依照法律我現(xiàn)在必須為自己辯護。
”由此可見，法律在當時希臘的社會中已然具備相當?shù)臋?quán)威，不見得那時法律已經(jīng)深入人心，但連大哲學家都在說按照法律，那么法律在當時希臘的地位可見一斑。
蘇格拉底以七十歲的高齡接受審判，絲毫讓人感覺不到老年人因年邁而思維混亂，相反，他在法庭上思維縝密，言辭犀利，通過柏拉圖以對話的形式再現(xiàn)出來，讓我們不得不被蘇格拉底的底蘊深深折服。
那種理性的思考，精彩絕倫的言語，大無畏的精神，蘇格拉底不愧是一代哲學大家。
回到正題，蘇格拉底在接受審判是說自己四面樹敵，馬上就有一個問題浮現(xiàn)在我的腦海，為什么蘇格拉底四面樹敵
是品行不端
肯定不是這種原因。
看著看著我似乎有點明白了。
蘇格拉底喜歡盤問被人，不過這里的盤問應該是褒義的，我認為蘇格拉底的盤問其實是他對真理的不懈追求。
蘇格拉底找到詩人，政治家，甚至木匠，這些人都認為自己在本行業(yè)領域內(nèi)是聰明的，但是在蘇格拉底和他們探討的過程中，蘇格拉底接露出他們的不聰明之處，試想當一個人引以為傲的本領、技能，突然有一天有人對他說你只是個門外漢，并且提供出足夠的證明，他肯定會惱羞成怒，認為自己受到了冒犯，從而懷恨在心。
這就是我從人性的角度揣摩蘇格拉底之所以四面樹敵的原因。
當然說蘇格拉底蠱惑青年，我認為這很好解釋了，因為蘇格拉底教會了青年們?nèi)ケP問，去探究自己搞不懂的東西，這無疑更讓那些自滿的人坐立不安，一個蘇格拉底讓他們丟掉了面子，那么一千個、一萬個“蘇格拉底”會讓他們。
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他們不敢想象。
但愿以上論述還能夠解釋清楚蘇格拉底之所以四面樹敵的原因。
我認為蘇格拉底去盤問別人，有兩個目的，一是追求真理，探究知識，完善自我；一是為了幫助民眾能夠及時醒悟，不要自滿，去思考。
然而，就像蘇格拉底所說的那樣，“如果我能在可以說話的短暫時間內(nèi)消除你們頭腦中根深蒂固的錯誤印象，那簡直是個奇跡。
”，鑒于當時時代的局限性，蘇格拉底所謂的傳播神的旨意并不能實現(xiàn)。
以詩人梅勒托，職業(yè)家、政治家阿尼圖斯，演說家呂孔為首的原告指控蘇格拉底腐蝕青年，不信諸神。
現(xiàn)在我們來看蘇格拉底對此的辯護。
首先針對腐蝕青年這一指控，蘇格拉底范文梅勒托誰能給青年們好的影響，最后得出結(jié)論：法官，法庭聽眾，公民大眾成員都能給青年們帶來好的影響，唯有蘇格拉底給青年們帶來的是壞的影響。
蘇格拉底舉了一個馬的例子來說明這個論斷的荒謬性。
整個人類都在對馬進行改善，只有一個人對馬施加壞的影響，當然很顯然，只有真正的馴馬師才能給馬帶來好的影響，大眾只能傷害馬。
此外，針對第二項指控“不信諸神”，蘇格拉底也是層層深入，推斷出自己也是相信諸神的。
有人的活動但沒有人，有馬的活動卻沒有馬，有音樂卻沒有樂師，這些很明顯的不合邏輯的，最后蘇格拉底反問“有人相信有超自然的活動但不相信超自然的人嗎
”，接著他又說他自己相信有超自然的活動存在，那么就是說他也相信有超自然的人，也就是蘇格拉底所謂的神。
對蘇格拉底不信諸神的指控此時不攻自破。
最后，蘇格拉底闡明了自己的立場，我認為有一句話很能體現(xiàn)“你們知道我不會改變自己的行為，哪怕是要我死一百次。
”。
蘇格拉底認為人就應該思考真理，注重靈魂的完善，只要他認為是正確的事，不管前方是懸崖峭壁，還是荊棘沼澤，他都會一往無前，不會退縮，他認為因畏懼死亡而改變自己的立場，去妥協(xié)是可恥的。
蘇格拉底為了自己心中的“神”而不懈的堅持，至死不悔。
但第一次也是很粗略的看完本篇的時候，說實話自己一點感悟都沒有，直到仔細地讀了第二遍，才有了些許啟發(fā)。
在這兒我試圖站在時代的角度，回復當時的場景，以解釋我的疑惑。
通過閱讀本篇，我認為蘇格拉底是個喜歡探究，善于思考的人，他的一生都在致力于完善自我，開導他人，雖然因為時代的局限，當時的民眾并不能理解他的言行，但是經(jīng)過時代的大浪淘沙，證明蘇格拉底是一個偉大的哲學家。
用本篇中的一句話來作結(jié)束語，這句話也是法學和哲學的至理名言，“我們離開這里的時候到了，我去死，你么去活，但是無人知道誰的前程更幸福，只有神知道”。
