陳歐的廣告詞（一）
你只聞到我的香水 卻沒(méi)看到我的汗水
你有你的規(guī)則 我有我的選擇
你否定我現(xiàn)在 我決定我的將來(lái)
你嘲笑我一無(wú)所有 不配去愛(ài) 我可憐你總是等待
你可以輕視我們的`年輕 我們證明這是誰(shuí)的時(shí)代
夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行 路上少不了質(zhì)疑和嘲笑
但那又怎樣 哪怕遍體鱗傷 也要活的漂亮。
我是陳歐 我為自己代言
陳歐的廣告詞（二）
光輝歲月，我為自己代言
從未年輕過(guò)的人
一定無(wú)法體會(huì)這個(gè)世界的偏見(jiàn)
我們被世俗拆散 也要為愛(ài)情勇往直前 我們被房?jī)r(jià)羞辱 也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖
我們被權(quán)威漠視 也要為自己的天分保持驕傲
我們被平庸折磨 也要開(kāi)始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn)
所謂的光輝歲月 并不是后來(lái)閃耀的日子 而是無(wú)人問(wèn)津時(shí) 你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí) 你是否有勇氣 對(duì)自己忠誠(chéng)到底
我是陳歐 我為自己代言
陳歐的廣告詞（三）
我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。
蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。
別擔(dān)心，奮斗才剛剛開(kāi)始，()80后的我們一直在路上。
不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。
我是陳歐，我為自己代言。
想必大家都看過(guò)我為自己代言的一則廣告了，廣告中年輕有魄力的陳歐一直是創(chuàng)業(yè)者們追捧的對(duì)象，也是他們偶像。不錯(cuò)陳歐他是年輕，而他還成功了，這一點(diǎn)不的不讓人佩服，今天
在外人眼中，他是幸運(yùn)兒，創(chuàng)業(yè)僅僅4年的聚美優(yōu)品已經(jīng)在紐交所成功上市，年紀(jì)輕輕的他一夜之間就成了億萬(wàn)富豪。他卻是這樣總結(jié)自己的創(chuàng)業(yè)之路：要想成功，先要邁過(guò)失敗那道坎。他叫陳歐，是“我為自己代言”的聚美優(yōu)品CEO。
在南洋理工大學(xué)讀書(shū)期間，他第一次嘗到失敗的滋味。大四那年，僅僅憑著一臺(tái)筆記本電腦，他就創(chuàng)立了一款在線游戲平臺(tái)，迅速風(fēng)靡世界，短時(shí)間內(nèi)吸引了數(shù)量龐大的游戲玩家。當(dāng)游戲平臺(tái)發(fā)展的不錯(cuò)時(shí)，陳歐要去斯坦福讀MBA，他找來(lái)一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人打理公司，還從90%的占股比例中分文未取地自愿讓出40%給對(duì)方。隨著職業(yè)經(jīng)理人引進(jìn)其他天使投資人，對(duì)方所控制的股權(quán)比例已經(jīng)超過(guò)50%，而陳歐只剩30%多，而且他發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)改了名稱。在毫不知情的情況下，他失去了對(duì)公司的控制，也失去了話語(yǔ)權(quán)。做了兩三年的企業(yè)白白送人之后，連名字都被改了，這個(gè)跟頭栽得有點(diǎn)大。失敗是痛苦的，但認(rèn)輸更加痛苦，陳歐顯然不想做這個(gè)痛苦的人。
第二次創(chuàng)業(yè)，陳歐選擇的還是游戲行業(yè)，成立了公司，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是在社交游戲中內(nèi)置廣告。當(dāng)時(shí)這個(gè)東西在美國(guó)很火，但他很快發(fā)現(xiàn)，他們搬來(lái)的國(guó)外模式在中國(guó)行不通。當(dāng)初意氣風(fēng)發(fā)的年輕人被現(xiàn)實(shí)潑了一桶冰水，剩下的是無(wú)助和焦慮。折騰掉數(shù)月之后，陳歐發(fā)現(xiàn)方向、資源、團(tuán)隊(duì)，這些創(chuàng)業(yè)的基本要素幾乎一無(wú)所有，轉(zhuǎn)型的方向亦不明確，他再次嘗到了失敗的滋味。失敗不可怕，關(guān)鍵是要知道失敗的原因，還要從失敗中找到商機(jī)。
2010年3月，陳歐、戴雨森聯(lián)合創(chuàng)立聚美優(yōu)品，以團(tuán)購(gòu)模式切入化妝品電商行業(yè)。生意火得一塌糊涂，但很快遭遇“301”滑鐵盧。所謂的“301”就是聚美的三周年大促，在團(tuán)隊(duì)歡慶的時(shí)刻，2013年3月1日凌晨時(shí)分，網(wǎng)站出現(xiàn)了崩盤(pán)的跡象，凌晨2點(diǎn)，聚美網(wǎng)站還是處于崩潰狀態(tài)。早上6點(diǎn)潮水般的用戶就沖向聚美，新一輪大癱瘓?jiān)俅紊涎荩瑹o(wú)奈之下，技術(shù)人員開(kāi)始往外踢用戶。隨后，壞消息接踵而至，真正壓垮陳歐和聚美的不是服務(wù)器崩掉，而是嚴(yán)重的爆倉(cāng)。堆積成山的貨品發(fā)不出去，客服電話被打爆，幾十萬(wàn)用戶十幾天收不到貨，也聯(lián)系不到聚美。陳歐被網(wǎng)民謾罵，連微博都不太敢發(fā)。公司面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)，品牌受到極大的傷害。從云端直接跌進(jìn)谷底，這更是極大的挫折。
失敗不可避免，失敗是挫折、是痛苦，更可能是災(zāi)難。人人都不想失敗，害怕失敗，但一定會(huì)有失敗的.時(shí)刻。所以失敗需要學(xué)習(xí)、需要適應(yīng)，更需要奮進(jìn)和努力。他很慶幸，每次都沒(méi)有被失敗壓倒，每次都能從失敗中昂起頭來(lái)，從失敗中學(xué)習(xí)，努力嘗試不輸，把失敗變成成功。大學(xué)創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷，讓他明白一個(gè)公司沒(méi)有健康的股權(quán)組織架構(gòu)，只是憑借對(duì)人單純的信任感，很難保證未來(lái)不出問(wèn)題，于是，他選擇了重新開(kāi)始。
第二次創(chuàng)業(yè)，他認(rèn)識(shí)到單純照搬國(guó)外的模式是不行的，于是他積極轉(zhuǎn)型，開(kāi)始調(diào)研國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)。
聚美“301”遭遇滑鐵盧，讓他認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站崩盤(pán)意味著技術(shù)的系統(tǒng)架構(gòu)、代碼質(zhì)量存在問(wèn)題，至于爆倉(cāng)，則是發(fā)單能力遠(yuǎn)落后預(yù)期。于是，他冷靜下來(lái)，正視公司發(fā)展中拔苗助長(zhǎng)的過(guò)程，開(kāi)始重視整個(gè)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。陳歐就是這樣一個(gè)人，他知道輸、如何輸、如何不輸、如何從輸?shù)节A。
現(xiàn)在，聚美優(yōu)品已經(jīng)成為中國(guó)最大的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站，于5月16日在紐交所成功上市，陳歐也成了人人羨慕的億萬(wàn)富豪。在聚美優(yōu)品的廣告中，陳歐為自己代言，他一番勵(lì)志的話語(yǔ)激勵(lì)了更多正在創(chuàng)業(yè)的年輕人。他說(shuō)：“也許會(huì)失敗，但人生很短，千萬(wàn)不能讓自己后悔。哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。要想成功，先要邁過(guò)失敗那道坎。
陳歐，1983年2月4日出生于四川德陽(yáng)，中國(guó)企業(yè)家、聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO，下面是關(guān)于他的
2009年，陳歐回國(guó)創(chuàng)業(yè)，拿了徐小平18萬(wàn)美金的天使投資，做了游戲廣告平臺(tái)Reemake。網(wǎng)站在當(dāng)年的8月份上線，到次年3月，公司面臨困難，賬面上只有30萬(wàn)元現(xiàn)金。他們就地轉(zhuǎn)型做了團(tuán)美網(wǎng)——化妝品團(tuán)購(gòu)，隨后又轉(zhuǎn)型做化妝品B2C特賣(mài)平臺(tái)，成立聚美優(yōu)品(下稱聚美)，全力推進(jìn)。
2010年5月，險(xiǎn)峰華興注入了一筆天使投資()，8月，聚美開(kāi)始和VC接觸。直到2011年3月，紅杉資本600萬(wàn)美金的A輪()投資到位。
與此同時(shí)，陳歐加入《非你莫屬》，開(kāi)始見(jiàn)諸于各類媒體，走出CEO自我營(yíng)銷的第一步。2011年8月，第一版“為自己代言”廣告面世，聚美超越樂(lè)蜂網(wǎng)，成為化妝品垂直電商第一名。到2012年初，聚美的規(guī)模已是樂(lè)蜂的兩倍，但樂(lè)蜂網(wǎng)獲得4000萬(wàn)美金融資，聚美陷入與樂(lè)峰的苦戰(zhàn)。
2013年新版“為自己代言”廣告引起的“陳歐體”社交現(xiàn)象，聚美迎來(lái)發(fā)展高峰，坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的地位。今日，聚美登陸紐交所，市值超越30億美元。
聚美怎么以僅僅1300萬(wàn)美元、從短短四年時(shí)間變成美妝垂直電商領(lǐng)域的老大，且市值直追去哪兒、58同城等做了8年的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司?
陳歐總結(jié)的關(guān)鍵詞是效率。這個(gè)年輕人說(shuō)他始終在學(xué)習(xí)、總結(jié)、創(chuàng)新、然后超越。在一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，創(chuàng)造出一個(gè)不燒錢(qián)的樣本。
給5%股份連實(shí)習(xí)生也留不住
2009年，我拉了好友戴雨森、劉輝回國(guó)創(chuàng)業(yè)，做游戲廣告，照搬的是美國(guó)的模式，做了幾個(gè)月，發(fā)現(xiàn)走不通。
這是一個(gè)挫折，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境(跟海外的)差異，讓我們快速認(rèn)識(shí)到：在中國(guó)改變市場(chǎng)環(huán)境，我們幾個(gè)小孩搞不定，必須轉(zhuǎn)型，順勢(shì)而為。
就地轉(zhuǎn)型，既是求生本能，也是經(jīng)驗(yàn)所致。很多創(chuàng)始人都說(shuō)要堅(jiān)持，不愿意去做新的東西，大佬也說(shuō)要堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持，后天肯定更精彩。但我愿意去否定自己，游戲是我喜歡的東西，但喜歡的未必就能做成功，要堅(jiān)持的未必是你喜歡的東西，而是對(duì)成功的追求
當(dāng)時(shí)就一個(gè)想法，公司不要bengpan了。所以轉(zhuǎn)型時(shí)，找了離錢(qián)近的電商，把現(xiàn)金流做起來(lái)，先把公司養(yǎng)活了。
而在當(dāng)時(shí)，我也考量了這個(gè)團(tuán)隊(duì)：戴雨森能夠做設(shè)計(jì)，劉輝可以寫(xiě)程序。沒(méi)有人脈、沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)、也沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)。這樣的團(tuán)隊(duì)能做的事情比較少，幸好還有30萬(wàn)元現(xiàn)金，還有機(jī)會(huì)。
我們花兩天時(shí)間就上線了團(tuán)美網(wǎng)，做化妝品團(tuán)購(gòu)。當(dāng)時(shí)的頁(yè)面很簡(jiǎn)陋，但很快就有用戶進(jìn)來(lái)，然后有訂單，發(fā)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)模式是對(duì)的，就這么簡(jiǎn)單。
化妝品是好的標(biāo)品，網(wǎng)上有很多數(shù)據(jù)，淘寶指數(shù)、百度指數(shù)，什么好賣(mài)一目了然，當(dāng)時(shí)很多社區(qū)都在用團(tuán)購(gòu)的方式賣(mài)化妝品，只要價(jià)格便宜，又保真，服務(wù)比別人好、專業(yè)，消費(fèi)者就認(rèn)可這一套。之前我對(duì)于化妝品毫無(wú)了解，我是大老爺們做美妝，只能學(xué)習(xí)、研究、總結(jié)。
根據(jù)(百度、淘寶等)數(shù)據(jù)，我們每天只賣(mài)一款產(chǎn)品。方法也很簡(jiǎn)單：雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品編輯，然后去人人網(wǎng)注冊(cè)幾百個(gè)賬號(hào)發(fā)帖吸引用戶，有了訂單，我們就去專柜抓一些貨回來(lái)，在辦公室把貨發(fā)出去了。我們?nèi)耸趾苌?，全公司?個(gè)創(chuàng)始人加1個(gè)行政，招人也招不來(lái)。當(dāng)時(shí)有個(gè)實(shí)習(xí)生要走，我說(shuō)給他5%的股份，他覺(jué)得這公司馬上就要掛了，還是毅然走了。
因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期拿了徐小平的錢(qián)，第一個(gè)事情沒(méi)做好，覺(jué)得不好意思見(jiàn)人。后來(lái)有些起色，我才敢跟徐老師說(shuō)要轉(zhuǎn)型，去賣(mài)化妝品，多少還有點(diǎn)不好意思，我害怕辜負(fù)他。
(《創(chuàng)業(yè)家》&i黑馬注：據(jù)陳歐說(shuō)，拿徐老師的錢(qián)，有幾個(gè)原因，“一是希望徐老師能夠幫我們背書(shū);二是2007年接觸徐老師，他很支持我，但我沒(méi)要他的投資，內(nèi)心覺(jué)得挺不好意思，后來(lái)我自己讀書(shū)去了，有點(diǎn)辜負(fù)他的感覺(jué)。第二次回國(guó)創(chuàng)業(yè)我是抱著必成的態(tài)度，所以就拿了。”)
過(guò)了兩三個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn)特賣(mài)這塊業(yè)務(wù)越來(lái)越靠譜，到了2010年6月份就完全往這上面靠，更多的數(shù)據(jù)也證明了這個(gè)事情是對(duì)的。從這年8月到次年3月，是聚美發(fā)展的甜蜜期，每個(gè)月業(yè)績(jī)都在不斷增長(zhǎng)，現(xiàn)金流也足夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。但痛苦在于，不知道這個(gè)模式的天花板在哪里，增長(zhǎng)速度很快的時(shí)候，稍有停滯，大家就開(kāi)始懷疑1000萬(wàn)元銷售額是不是到頂了。盡管如此，我們還是給自己打氣，自定位為化妝品團(tuán)購(gòu)的老大。聚美當(dāng)時(shí)要做的事千頭萬(wàn)緒，但看著公司每天都在成長(zhǎng)，是一件很快樂(lè)的事情。
2011年，我們?nèi)ノㄆ窌?huì)拜訪，作為南派電商的代表，他們不常在各種電商大會(huì)上拋頭露面，只是低調(diào)把事做好，這點(diǎn)非常值得學(xué)習(xí)。唯品會(huì)的成功讓我們覺(jué)得特賣(mài)是一條走得通的路。
我并不知道商業(yè)模式對(duì)不對(duì)，倒覺(jué)得服務(wù)好女性是有商業(yè)未來(lái)的，跟我談的VC也深以為然。我們從賣(mài)一款產(chǎn)品到兩、三款，再到新品類，都是一步一步摸索出來(lái)的，商業(yè)模式也這樣一步步摸索出來(lái)。
我對(duì)自己的商業(yè)判斷能力從來(lái)是自信的，聚美最原始的推動(dòng)力是我的商業(yè)判斷，這一點(diǎn)包括創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、后來(lái)的高管團(tuán)隊(duì)我想都不會(huì)否認(rèn)。
既然路是對(duì)的，我們要把精力花在了解用戶上。了解他們的習(xí)慣、知道他們關(guān)注什么，需要什么。在早期資源有限的情況下，我們幾乎把所有精力都放在了提高用戶滿意度的地方，比如提供好的選品和細(xì)致的'服務(wù)等。
化妝品面對(duì)的是女性消費(fèi)者，她們對(duì)圖片有要求，我們就把圖片拍好，插畫(huà)畫(huà)好;她們怕假貨，我們就貼上防偽標(biāo)簽，允許三十天用后仍可退款;她們?cè)诤醢b的細(xì)節(jié)，我們采用粉色盒子，三層改成五層，不至于貨物在運(yùn)輸過(guò)程中受損。反過(guò)來(lái)，這些細(xì)節(jié)又幫我們贏取了很好的口碑。在公司前臺(tái)或者學(xué)校門(mén)口，看到成堆的粉色箱子，這本是一種口碑效應(yīng)。
“我們第一個(gè)做了30天拆封無(wú)條件退貨。比如，你在聚美買(mǎi)一盒面膜，10片你用了8片，覺(jué)得不好，拿兩張退給我們，我們把全款退給你。雖然這樣我們的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)增加，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，得到的口碑傳播收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本的投入。即使這樣，我們的退貨率(依然)低于同行?！?/p>
——聚美聯(lián)合創(chuàng)始人 戴雨森
后來(lái)我們推出“買(mǎi)二包郵”，因?yàn)槲覀冎老M(fèi)者會(huì)叫上朋友一起買(mǎi)來(lái)享受這個(gè)政策，這比推薦注冊(cè)送10塊錢(qián)(優(yōu)惠)券效果要好得多。
在我看來(lái)，一個(gè)公司能贏，一個(gè)根本的問(wèn)題是：更好地把握住了用戶的需求。中國(guó)最好的企業(yè)家都是知人性、懂用戶的。
我的商業(yè)判斷能力首先來(lái)自于直覺(jué)，直覺(jué)之外，需要一步步總結(jié)，一步步押寶，一步步測(cè)試，這是從第一次創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在一步步積累起來(lái)的。這些年我就主要就做兩件事：學(xué)習(xí)和超越。每走一步，我會(huì)總結(jié)出新的東西，作為公司走向下一步的基礎(chǔ)。從發(fā)展歷程來(lái)看，我們每總結(jié)一次，都可以超越一個(gè)對(duì)手。
創(chuàng)業(yè)早期，我們跟別人沒(méi)法比，必須做好自己。那時(shí)候公司所有的事情，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、服務(wù)，都是一個(gè)學(xué)習(xí)和摸索的過(guò)程。
更多的，我作為CEO，應(yīng)該對(duì)投資人負(fù)責(zé)、對(duì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，對(duì)我來(lái)說(shuō)，失敗是件丟人的事兒。
學(xué)習(xí)凡客好榜樣
聚美火起來(lái)，是靠“我為自己代言”的傳播。那是在紅杉投錢(qián)之后，之前我們沒(méi)有錢(qián)做廣告，之后融到錢(qián)了，我也不敢亂花錢(qián)。
“我為自己代言”，說(shuō)到底是被不敢花錢(qián)給逼出來(lái)的。錢(qián)少，就必須花出新意，花出效果。
我們?nèi)?，年紀(jì)不大，都是海歸，沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有化妝品經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)。投資人對(duì)我們及我們從事的事業(yè)存有疑慮很正常。
何況，創(chuàng)業(yè)初期，我們的對(duì)手規(guī)模遠(yuǎn)超聚美，月?tīng)I(yíng)收達(dá)到五、六千萬(wàn)元，既有媒體資源，又有風(fēng)投注入，后面還有大佬背書(shū)，令人羨慕。
要拿風(fēng)投，我們要證明自己有能力拿。紅杉的投資，從2010年8月談到次年3月才最終確認(rèn)，但我們的月?tīng)I(yíng)收規(guī)模卻從500萬(wàn)元上漲到2000萬(wàn)元，由此可見(jiàn)聚美是一個(gè)效率很高能不燒錢(qián)活下來(lái)的公司。
紅杉錢(qián)進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我給董事會(huì)一個(gè)3000萬(wàn)元的毛預(yù)算，砸一把(營(yíng)銷)，董事會(huì)同意了。后來(lái)我想來(lái)想去覺(jué)得壓力太大，縮減到1000萬(wàn)元。
我的直覺(jué)是應(yīng)該花大錢(qián)，但是到要做的時(shí)候又害怕，于是又仔細(xì)算了一回，還是縮減。
聚美融的錢(qián)不多，雖說(shuō)董事會(huì)同意砸3000萬(wàn)元，但我們沒(méi)做過(guò)廣告，怕是出去打了水漂，對(duì)公司是極大浪費(fèi)，不砸又容易被淹沒(méi)掉，很糾結(jié)。不過(guò)我們的現(xiàn)金流還不錯(cuò)，我估摸著1000萬(wàn)元應(yīng)該可以，至少還不會(huì)讓公司倒閉。
既然縮減投放，就要思考錢(qián)少怎么做創(chuàng)新。
借著這股勁，2011年8月做了第一版“為自己代言”的廣告。學(xué)習(xí)對(duì)象是“凡客體”。
我當(dāng)時(shí)對(duì)“凡客體”的理解是共鳴，共鳴導(dǎo)致傳播，而不是純粹的一種促銷廣告。我去拜訪凡客，雖然他們沒(méi)有把細(xì)節(jié)說(shuō)得很清楚，但我抓住了幾點(diǎn)：1、知道他們的投放渠道是公交和地鐵;2、廣告是被傳播起來(lái)的。
除此之外，我研究了大量數(shù)據(jù)和成功案例，不停觀察別人的廣告。去研究別人為什么成功，分析數(shù)據(jù)和廣告效果之間的關(guān)系。比如看百度指數(shù)就知道北京地區(qū)公交站牌和地鐵廣告的效果好不好。知道消費(fèi)者能不能看到這個(gè)東西。
“為自己代言”的核心是要引起共鳴。
這段廣告抓住了當(dāng)時(shí)的幾個(gè)熱點(diǎn)：80后，蝸居、奮斗、裸婚等等。
第一版廣告文案是我寫(xiě)的，惠璞參與了第二版。一開(kāi)始我們想了很多好玩的事情，經(jīng)過(guò)多次修改，不停地錄。前前后后花了兩個(gè)月時(shí)間，有一天我在棚里改完，可能也是因?yàn)橹谱鬟^(guò)程太辛苦，可能也是因?yàn)槠诱f(shuō)出了心聲，看了之后自己有點(diǎn)想哭。我想能打動(dòng)自己的，也能打動(dòng)別人。
當(dāng)時(shí)的片子我自己看，自己剪，然后盡量把詞弄好一點(diǎn)，音樂(lè)弄好一點(diǎn)，一定要是一個(gè)我自己覺(jué)得非常滿意的作品
廣告拍好了，雖然只花1000萬(wàn)，我還是害怕，如果沒(méi)有效果，哪怕投資人不炒我，也難免同事怪我，這樣CEO 的威望就沒(méi)有了。就算到了今天，每次硬廣投放前，我的壓力依然很大，不能預(yù)知結(jié)果的事情就是如此，加上我對(duì)自己的失敗零容忍的變態(tài)要求，每次無(wú)比謹(jǐn)慎。但事實(shí)是，所有對(duì)自己有極高要求，害怕失敗的人，往往因?yàn)橹?jǐn)慎，反而失敗概率更小。
很快，1000萬(wàn)元在一個(gè)月內(nèi)全部投完，包括地鐵、公交和電視。靠著這個(gè)廣告，聚美的月?tīng)I(yíng)收從4000萬(wàn)元上漲到8000萬(wàn)元。同時(shí)聚美超越樂(lè)蜂網(wǎng)，成為行業(yè)第一。
這個(gè)廣告帶來(lái)的直接效果是：聚美的倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)了，而且持續(xù)了四個(gè)月。
那段時(shí)間，壓力極大，負(fù)面極多，我在公司和倉(cāng)庫(kù)之間來(lái)回奔波。當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備融B輪，投資人過(guò)來(lái)談，我說(shuō)沒(méi)時(shí)間陪你盡調(diào)了，得先把貨發(fā)出去，投資人沒(méi)有辦法和管理層聊，但覺(jué)得聚美潛力無(wú)窮，而且專注消費(fèi)者而不是投資人，就立刻投了。
其實(shí)做“給自己代言”廣告，早期董事會(huì)內(nèi)部就“CEO該不該介入PR”這個(gè)問(wèn)題存在很大分歧，有的投資人覺(jué)得拋頭露面的CEO都是不務(wù)實(shí)的，我也不想出來(lái)，畢竟一不小心就成了靶子，還犧牲私人生活。但徐小平老師希望我出來(lái)，他覺(jué)得該宣傳還得宣傳，后來(lái)上了電視，發(fā)現(xiàn)效果很好，沒(méi)錢(qián)的絲靠出奇制勝。
到2013年，我們的活躍用戶數(shù)是1050萬(wàn)，88.9%的回購(gòu)率。這個(gè)數(shù)據(jù)背后就有情感共鳴。我先用精準(zhǔn)營(yíng)銷準(zhǔn)確尋找用戶，而且重在與用戶建立情感和價(jià)值觀上的聯(lián)系。聚美還注重研究用戶消費(fèi)和使用美妝的習(xí)慣與邏輯，我們說(shuō)“成人之美”，就是用提供最優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品、提供最合適的美妝方案來(lái)留住用戶。——陳歐
聚美的做法是研究別人的成功經(jīng)驗(yàn)，但在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，而且執(zhí)行是自己的，執(zhí)行細(xì)節(jié)做得更好，更極致。
時(shí)間到了2012年初，規(guī)模上，聚美已經(jīng)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍，但我們作為diaosi資融不過(guò)對(duì)手。他們拿了4000萬(wàn)美金融資，估值是我們的兩倍多，還有自己的自有品牌，一方面拼命砸廣告，一方面打價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)我們緊張得不得了。聚美剛剛盈虧平衡，我又不想再去融資，如果真的介入價(jià)格戰(zhàn)，大肆燒錢(qián)，很危險(xiǎn)。
為了應(yīng)對(duì)，我們一方面是關(guān)注怎么做出傳播效果好的廣告，一方面在價(jià)格戰(zhàn)上咬緊對(duì)手，同時(shí)著手自己的自有品牌。
我從世紀(jì)佳緣請(qǐng)來(lái)好友劉惠璞，撥給他1000萬(wàn)元，讓他去做自有品牌?；蓁焙臀叶际菭I(yíng)銷能力很強(qiáng)的人，也是做事積極謹(jǐn)慎的人，結(jié)果很快自有品牌就有了起色，讓我們有了更多的利潤(rùn)。
我害怕廣告無(wú)效公司破產(chǎn)，所以做出的廣告很精良;惠璞害怕自有品牌庫(kù)存壓死公司非常謹(jǐn)慎，結(jié)果卻沒(méi)有庫(kù)存。所以，找到對(duì)自己要求苛刻的人，老板就可以輕松一些。
另一方面，我們開(kāi)始籌劃第二版“為自己代言”的廣告，6月份提出設(shè)想，實(shí)際上9月份才開(kāi)始做。因?yàn)槭堑诙鎻V告，要超過(guò)第一版難度很大了，改了兩個(gè)多月。當(dāng)時(shí)要做差異化，拍了一個(gè)60秒廣告，之前是15秒，在湖南衛(wèi)視黃金檔播出，緊接著引起了行業(yè)的一個(gè)爆發(fā)性的討論，在社交媒體上，網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿傳播，后來(lái)才有了“陳歐體”。
反觀對(duì)手，他們把很多錢(qián)變成了庫(kù)存，燒了很多廣告，效果也不好，我們?cè)趲?kù)存控制和營(yíng)銷上都做得效率高很多，最后我們贏了。
當(dāng)公司元老阻礙公司進(jìn)步
聚美發(fā)展史遇到的最大的困難在2013年的“301事件”(2013年3月1日，聚美舉辦三周年店慶大促活動(dòng)，因訪客太多導(dǎo)致頁(yè)面長(zhǎng)時(shí)間癱瘓而引起用戶極大不滿，同時(shí)由于下單量太多，物流嚴(yán)重滯后，引發(fā)爆倉(cāng)。導(dǎo)致聚美遭遇公司史上最大的信任危機(jī)。其深層次的原因是網(wǎng)站的技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)、代碼質(zhì)量存在問(wèn)題，并高估了自身的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能力。
物流一直是我們的短板，一般聚美一年做一次廣告，緊接著就是一次爆倉(cāng)，并持續(xù)好幾個(gè)月聚美最慘的時(shí)候，我微博發(fā)個(gè)促銷信息，網(wǎng)站就流量太高打不開(kāi)了。
在聚美，三位創(chuàng)始人各司其職。我要做判斷、決定公司的走向，負(fù)責(zé)用戶獲取和品牌，雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)、劉輝負(fù)責(zé)技術(shù)和物流。
公司快馬加鞭前進(jìn)的時(shí)候，自然也希望他們也做得好。實(shí)際上，不是每個(gè)人都能跟上公司的發(fā)展節(jié)奏，尤其是聚美這樣爆發(fā)增長(zhǎng)的公司，尤其是物流和倉(cāng)儲(chǔ)，人手經(jīng)驗(yàn)都不足，最可怕的是，每年的爆倉(cāng)嚴(yán)重影響了公司的增長(zhǎng)。
3月1號(hào)那天，網(wǎng)站頁(yè)面癱瘓，后續(xù)物流系統(tǒng)癱瘓，大面積的貨無(wú)法發(fā)送出去，然后連鎖反應(yīng)導(dǎo)致大量的負(fù)面，這對(duì)聚美的品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命的打擊。導(dǎo)致聚美在去年第二、第三兩個(gè)季度進(jìn)入一個(gè)衰退期，團(tuán)隊(duì)也士氣低靡了，我們找新人，重建團(tuán)隊(duì)，這個(gè)公司當(dāng)時(shí)沒(méi)死已經(jīng)是個(gè)奇跡了。
一起創(chuàng)業(yè)，換元老不是很容易的事，這是很多CEO會(huì)遇到的問(wèn)題。換高管存在風(fēng)險(xiǎn)，尤其把聯(lián)合創(chuàng)始人換掉，一不小心可能兄弟做不了。雖然最后事情以劉輝退出管理層結(jié)尾，我們至今也還是好友，在上市當(dāng)天也一起在美國(guó)共享喜悅，畢竟最終來(lái)看，公司獲得了成功?；仡^來(lái)看，從個(gè)人的角度上，出于私心，我希望公司最核心的高管都是自己最熟的兄弟，但是有時(shí)候再熟的人如果跟不上，他可能成為公司前進(jìn)的絆腳石，有可能讓所有已取得的成就化為烏有，這時(shí)候等于和公司其他人出現(xiàn)了嚴(yán)重的利益沖突高速發(fā)展的公司，肯定不是每個(gè)人都能跟上公司的發(fā)展，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，而不是變成一個(gè)只有元老的類家族企業(yè)，是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程，而每個(gè)元老，都已經(jīng)可以因?yàn)樵缙诘墓蓹?quán)有巨大收益，也會(huì)有很好的利益。
我要把強(qiáng)的人放在最合適的位置上，301之后重組高管團(tuán)隊(duì)，重振士氣，元老們對(duì)新加入的高管也更開(kāi)放了，一年時(shí)間聚美上市了，我們從坑里爬出來(lái)了，我之后請(qǐng)來(lái)的人都發(fā)揮了很好的作用。像前面說(shuō)的，這也就是學(xué)習(xí)、總結(jié)，然后超越。只有我不停進(jìn)步，才能帶著公司繼續(xù)往前走。
每花一筆錢(qián)都會(huì)逼自己先想清楚
聚美的有一個(gè)重要的價(jià)值觀——效率，我們要求每分錢(qián)都要花在刀刃上。
聚美在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的確是個(gè)窮公司，到上市之前我們總共就融了1300萬(wàn)美元。錢(qián)對(duì)于一個(gè)公司肯定很重要，但更重要的是精準(zhǔn)的花每一分錢(qián)。聚美由弱到強(qiáng)，超越一個(gè)個(gè)對(duì)手，依靠的就是花錢(qián)的效率。聚美依靠精準(zhǔn)營(yíng)銷，準(zhǔn)確尋找用戶，而且重在與用戶建立情感和價(jià)值觀上的聯(lián)系;聚美研究用戶消費(fèi)和使用美妝的習(xí)慣與邏輯，我們說(shuō)“成人之美”，就是用提供最優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品、提供最合適的美妝方案來(lái)留住用戶;聚美強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)效率，在一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)卻講究控制成本。
很多公司為什么會(huì)死，是因?yàn)榛ㄥX(qián)花死了。在聚美，我把市場(chǎng)牢牢握在自己手上，一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒做，不急于求成。因?yàn)槲液ε鹿舅?，我每花一筆錢(qián)我得想清楚，也因?yàn)檫@個(gè)原因，聚美在線下?tīng)I(yíng)銷上比對(duì)手強(qiáng)了很多。不論是我上電視也好，還是做“為自己代言”的廣告，我花的錢(qián)比對(duì)手少很多很多，但每次我們內(nèi)容和傳播卻好很多。線上傳播差別不大，買(mǎi)位置，買(mǎi)流量，買(mǎi)點(diǎn)擊，但線下每個(gè)公司玩法完全不一樣。
線下不是靠廣告，而是靠口碑。廣告在媒體上投出來(lái)之后，只有人人相傳才能算成功，口口相傳才有力量，這要取決于消費(fèi)者看到的廣告力量是不是足夠強(qiáng)大。
想制造一個(gè)話題難度很大，唯一能做的是把內(nèi)容做好，因?yàn)楹脙?nèi)容不需要引導(dǎo)。這是一個(gè)立體的社會(huì)，當(dāng)網(wǎng)上有人覺(jué)得用“陳歐體”寫(xiě)的段子，將獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí)，他自然會(huì)去寫(xiě)，當(dāng)有媒體跟進(jìn)的時(shí)候，就等于借力傳播，想火也就容易了。相反，不好的內(nèi)容你給他錢(qián)，他也未必愿意做。
垂直平臺(tái)用戶的獲取成本是很高，化妝品更高。這是因?yàn)椋旱谝唬脩魧?duì)化妝品電商固有的不信任感;第二是關(guān)鍵詞又少又貴，一般是兩三元錢(qián)一個(gè)，按常規(guī)的方法很難做起來(lái)。
我們總的費(fèi)用率只有16%，也就是說(shuō)我的毛利率達(dá)到16%，基本就可以實(shí)現(xiàn)盈利。聚美2013年的毛利率是24.5%，在美妝行業(yè)里面算是低的，但關(guān)鍵就在我的運(yùn)營(yíng)效率足夠高。到遞交IPO報(bào)告的時(shí)候，聚美連續(xù)7個(gè)季度盈利。這在電商公司里面是少有的。
聚美的做法是通過(guò)營(yíng)銷拉動(dòng)規(guī)模，通過(guò)規(guī)模拉動(dòng)供應(yīng)商，最后供應(yīng)鏈上的品牌越來(lái)越多。早期我們供應(yīng)鏈沒(méi)有那么強(qiáng)大，但是通過(guò)單品突破的方式，快速做大規(guī)模，有規(guī)模再有自主品牌，兩者之間建立起很強(qiáng)的關(guān)系。同時(shí)，我們一直聚焦于最有利于生存的事情。以用戶為中心，去掉了一些邊邊角角的事情，集中精力和資源做自己最擅長(zhǎng)的事情。尤其是不能忽略消費(fèi)者，正是因?yàn)樗麄兿矚g我的服務(wù)，支持我的公司，我們才能做起來(lái)。
我希望聚美這個(gè)案例能夠給所有創(chuàng)業(yè)者一個(gè)借鑒，你剛剛創(chuàng)業(yè)，沒(méi)錢(qián)、沒(méi)人、沒(méi)資源，周?chē)鷱?qiáng)手林立，但是你可以學(xué)習(xí)、創(chuàng)新;你需要先確定最重要的事情，然后逼自己把最重要的事情做到極致;你要萬(wàn)分謹(jǐn)慎的花每一分錢(qián)，要把每一分錢(qián)都花出效果;你不需要一開(kāi)始就贏，你得先生存下去，讓贏的可能性一直保存下去。
總結(jié)而言，聚美最強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng)效率，我們?cè)谝粋€(gè)燒錢(qián)的行業(yè)講究精準(zhǔn)花錢(qián)，我們用1300萬(wàn)干了別人上億上十億的事情。1300萬(wàn)最終變成30億，我覺(jué)得是資本市場(chǎng)對(duì)于聚美模式的肯定，在燒錢(qián)模式之外，提供了另外一種新的范式，這是聚美的商業(yè)價(jià)值所在，也是我和我的團(tuán)隊(duì)自豪之處。
